ELECCIONES

Emiten 22 minutos al día de publicidad electoral en TV

Sartori y Novick se llevan el 82% del espacio y gastan US$ 24.000 diarios.

Desafío. Está en mantener y captar clientes y mercados.
Faltan más de 40 días para las elecciones internas y, por ley, está prohibida la propaganda electoral. Foto: archivo El País.

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Enrique Antía rompe un huevo de pascua blanco. Jorge Larrañaga, de botas, pesca en el río. Luis Lacalle, al borde del llanto, le habla a la tribuna en el Parque Viera. Aparece un motochorro captado por una cámara de seguridad y luego Edgardo Novick, con ceño fruncido, diciendo “basta”. Juan Sartori lee los teleprónter. Juan Sartori toma mate con un cuidacoches. Juan Sartori le tira la pelota a un niño. Juan Sartori pauta, diariamente, unos 14 minutos de publicidad en televisión. O, lo que es lo mismo, ocupa el 63% de la propaganda electoral de los precandidatos en TV.

Faltan más de 40 días para las elecciones internas y, en teoría, los partidos políticos y los precandidatos a la Presidencia están impedidos de hacer propaganda. O, mejor dicho, de hacerlo están violando la ley 17.045 que prohíbe la publicidad electoral en prensa, radio y televisión hasta 30 días antes de los sufragios.

Pero hecha la ley, hecha la trampa. La norma, que tiene dos décadas y va por su quinta ronda electoral de vigencia, permite la propaganda si es que se está invitando a un acto, aunque toda la pieza publicitaria sea una estrategia de campaña y luego aparezca un simple gráfico que anuncia el evento. De hecho, algo más de la mitad de los 93.695 segundos de tanda publicitaria en TV que compraron los candidatos entre el 1° de marzo y el 9 de mayo, llama a actos. También lo hace el 3% de los más de 99.000 segundos que, en el mismo período, ocuparon en anuncios radiales. Así, lo señala un informe de la empresa Mediciones y Mercado, al que accedió El País.

La Corte Electoral es un espectador más. El organismo “actúa a demanda y no de oficio”, por lo que solo se pronunció ante una denuncia contra Sartori y Novick que terminó en febrero con un simbólico tirón de orejas. Tanto es así que ambos precandidatos siguieron ocupando, a partir de marzo, el 82% de la torta publicitaria en televisión. Tal como está, “la ley es insuficiente, no describe correctamente lo prohibido y tampoco propone una sanción”, reconoce Ana Lía Piñeyrúa, ministra de la Corte en representación del Partido Nacional, colectividad política que, en radio, dominó el 91% de la publicidad electoral que hicieron los precandidatos (en 70 días, Sartori destinó 58.111 segundos en las emisoras; Larrañaga, 11.260; y Lacalle, 11.037).

La inmensa mayoría de segundos de propaganda que destinan los blancos “tiene que ver con presentaciones de programas de gobierno y promoción de actividades”, justificó Beatriz Argimón, presidenta del Directorio del Partido Nacional. ¿Por qué sucede? “Porque es una interna muy competitiva, porque la campaña es muy vertiginosa y porque la propia competencia hizo que se multiplicaran los eventos”.

Cuando se aprobó la ley 17.045, durante el segundo mandato de Julio María Sanguinetti, se habilitó la difusión de actos partidarios en el entendido de que, para la democracia, era beneficioso que las colectividades difundieran sus actividades. En otros países en los que opera la misma lógica, la normativa prohíbe incluso este tipo de promociones si se está en año electoral.

Más allá de si es correcto que se limite a la publicidad electoral, el propio gasto en propaganda aviva otro debate: ¿quién financia esa promoción?

La propaganda electoral en marzo, abril y primera semana de mayo.
La propaganda electoral en marzo, abril y primera semana de mayo.

La billetera

Las campañas electorales son la Navidad de los departamentos comerciales de los medios de comunicación. En la última elección nacional, entre todos los partidos declararon haber gastado US$ 26,9 millones, y un tercio de esa inversión supone gasto en publicidad. Así lo demostró un estudio de la Universidad Católica del Uruguay liderado por Rafael Piñeiro, Cecilia Rossel y Santiago Acuña.

Entre los precandidatos a la Presidencia que están haciendo propaganda electoral en radio y televisión, vienen invirtiendo más de US$ 35.000 al día. Solo Juan Sartori desembolsó más US$ 1,2 millones por los anuncios en medios audiovisuales entre el 1° de marzo y el 9 de mayo. El monto, al que se llega por el estimativo de Mediciones y Mercado, surge de calcular el 25% del precio de lista de la publicidad televisiva (según la duración y la franja horaria), y el promedio del segundo en radio (que son unos $ 18).

El diciembre pasado, cuando ya había iniciado el receso parlamentario, se puso a consideración de los legisladores la posibilidad de levantar ese descanso para discutir un proyecto del de financiamiento de los partidos. Pero el diputado Darío Pérez, del Frente Amplio, se retiró de sala y la oposición se negó a dar su voto.

El proyecto promovía un cambio a la ley actual, en la que los partidos declaran los ingresos y gastos que quieren y como quieren. Pero, tal como estaba planteado el nuevo texto, se regulaban otros aspectos más allá del financiamiento, en especial la distribución publicitaria en la TV abierta. En concreto, se beneficiaba al partido que está en el gobierno, a los partidos pequeños con representación parlamentaria y perjudicaba a aquellos que no habían entrado en el Legislativo. Eso, más alguna discusión sobre las donaciones de empresas (que suponen casi la quinta parte de los ingresos de los partidos), frustró su aprobación.

La Corte Electoral ha advertido que, con el presupuesto actual, no podría hacer frente a una nueva regulación. Hoy cuenta solo con tres contadores para toda la auditoría.

Distintos politólogos consultados, que pidieron el anonimato, sostienen que la necesidad de una ley de financiamiento de los partidos “no es por mejorar en los rankings de democracia o para evitar el lavado de activos, sino para generar un sistema más competitivo, más y mejor exposición de ideas, y, sobre todo, más transparencia para la ciudadanía”.

Tanto los académicos como los ministros de la Corte Electoral son conscientes que, en tiempos de redes sociales, la regulación solo atendería una parte de la comunicación electoral. Mario Bergara, por ejemplo, compró en mayo 13 posteos en Facebook; Sartori adquirió ocho y Antía, siete.

Además, hay una publicidad menos visible, que es la mención que se hace de los precandidatos en los espacios periodísticos. Según una empresa de monitoreo de medios, en la última semana los precandidatos del Partido Nacional fueron mencionados 530 veces en programas de radio o televisión, casi cinco veces más que sus competidores del Partido Colorado o del Frente Amplio.

Como dijo Oscar Wilde: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”.

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