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Diego Ferreira

En 1995 fue Internet, en 2008 las redes sociales y hoy es el e-commerce. Esa evolución del centro de los desvelos de las marcas, incluso antes de la pandemia donde lo digital cobró aún mayor relevancia, motivó a la agencia VMLY&R a sumar un departamento especializado en servicios de comercio electrónico.

Esta unidad, llamada Young Commerce (alude al nombre con que la agencia aún es reconocida en Uruguay), es una adaptación de VMLY&R Commerce, la nueva compañía global de comercio electrónico que creó la red VMLY&R (integrante del gigante WPP), anunció Álvaro Moré, presidente de VMLY&R Uruguay.

La incursión en e-commerce es central para la agencia, ya que permite ir «directo al corazón del negocio» de los clientes, explicó Moré. Si las agencias han trabajado, primero, en experiencia de marca, creando valor emocional, y luego en experiencia del consumidor, generando valor funcional, el e-commerce surge como un conector, apuntó.

«Young Commerce apuntará a potenciar la plataforma Living Commerce que pretende borrar la línea que separa la vida (living) de la compra (buying), donde supuestamente hay un balance entre la humanidad y los algoritmos», analizó Moré, quien recordó el crecimiento del e-commerce a raíz de la pandemia de coronavirus.

Young Commerce ofrecerá soluciones end to end en comercio electrónico, combinando creatividad y expertise en retail, datos y tecnología. «No podemos estar separando cosas que cada vez más están interrelacionadas por la tecnología», argumentó Moré sobre esta apuesta combinada.

Para ello, se integrarán áreas que funcionaban como silos: bases de datos, e-mail marketing, redes sociales, plataforma propia de e-commerce y marketplaces.

La idea es trabajar con marcas locales y del exterior, y de diversas categorías. De hecho, uno de sus clientes es una compañía internacional de pharma para la que desarrolla su catálogo de productos de venta sin receta para Amazon en EE.UU., México y Australia.

«También hay clientes que están pensando en desarrollar sus sitios de e-commerce o que piden ayuda para subirse a marketplaces» o a plataformas de análisis de venta, agregó Moré como servicios.

El protagonismo de lo digital lleva a que las agencias se conviertan de a poco en «empresas de tecnología especializadas en marketing», auguró el empresario.

Sin embargo, Moré aclaró que es difícil generar posicionamiento solo en Internet. «Los medios tradicionales siembran, y el e-commerce cosecha», cerró.

Como parte del proceso de lanzamiento de Young Commerce, VMLY&R está capacitando a sus recursos humanos en esta área específica. Ocho personas de la compañía están formándose en comercio electrónico a nivel local, indicó Moré, aunque los planes también prevén que personas del equipo viajen a EE.UU. a profundizar sus conocimientos, detalló. En Uruguay, el grupo WPP, del que VLMY&R es parte, emplea a unas 300 personas.

«Una cosa que nos pasa es que nuestros clientes están poniendo especialistas en e-commerce y la agencia tiene que tener sus interlocutores con conocimiento profundo del tema de este lado», señaló el presidente de VMLY&R sobre los perfiles del departamento.

Los profesionales encargados de brindar los nuevos servicios son ejecutivos de cuentas, creativos y especialistas del área digital y de tecnología.

Por otra parte, Moré consideró que la industria está mostrando una tendencia por la cual las agencias están «simplificando» sus operaciones. Con ello señala que en vez de desdoblarse en muchas empresas diferentes, las están fusionando con la tecnología como gran amalgama. Un ejemplo de esa corriente es la fusión de la histórica J. Walter Thompson y Wunderman, concretada hace un par de años.