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Las voces de carne y hueso reinanen la era de la tecnología

Pese al avance digital, los locutores se mantienen como un sello que da identidad a las marcas.

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Voz en off. Pensar el tipo de producto, marca y público es clave para el locutor. Foto: Google Images.

«El vuelo ha sido cancelado». El mensaje resuena en el aeropuerto madrileño de Barajas y tiene por vocero a una máquina, un software configurable para que diga con voz «robotizada» exactamente lo que se le pida. Una especie de locutor de Anonymus en acción.

Sin embargo, la voz artificial no ha logrado meterse en el mundo de la publicidad, donde los clásicos locutores mantienen su vigencia.

Los profesionales coinciden en que la tecnología ha facilitado el trabajo, por ejemplo, en la edición. También aporta nuevos medios para difundir su trabajo y hasta ha abierto la puerta para salir al mundo —eso sí, adoptando el tono de español neutro—. Pero, en la era digital, la voz de las marcas todavía sigue siendo humana.

«La cadencia de la voz humana, la capacidad de locutar no creo que cambie. La voz de una marca es como un sello, y ese sello en términos generales las marcas no lo van a perder», opinó Alejandro Weinstein, locutor de múltiples marcas entre las que figuran banco Itaú y shopping Tres cruces, y voz durante más de 10 años de McDonald’s y Coca-Cola.

Valeria Oddone opina que «la voz funciona como un logotipo auditivo», por lo que si se piensa con «cabeza de marketing y hay que promocionar un producto, no se puede pensar que vas a poner una máquina; no le puede dar el color que le da un locutor con su voz, que transmite sentimientos».

Oddone ha trabajado para marcas como Lolita, Montevideo Shopping, Rexona y Duty Free Shop, entre otras a nivel nacional e internacional.

Para Federico Moreira, director de la productora de sonido La Mayor, «las voces de los locutores se terminan asociando a las marcas y por ende se cargan de atributos». Son un rasgo de la marca, igual que una canción o una melodía, que hacen a la identidad de una empresa y que «bien usadas, son de un impacto contundente en los consumidores», agregó.

Aunque el valor de la comunicación humana se mantiene, la locución ha cambiado y vive una moda en la que los textos se interpretan.

Oddone señaló que no solo se trata de que la voz sea linda, sino también dúctil. «Es como los actores», dijo. De allí que en países como EE.UU. al profesional se lo conozca como voice talent o voice actor. «Converso mucho en la previa para poder interpretar qué es lo que el cliente quiere», señaló Oddone. Para ella, es clave entender de qué producto se trata, a qué público está dirigido, para qué país es la campaña.

En esa moda, la voz grave, típicamente engolada, ha dejado paso a una interpretación más descontracturada y natural.

«Cuando empecé el tono grave, impostado, era lo que se usaba. Las cosas cambiaron y van a seguir cambiando», apuntó Weinstein aludiendo a que la actuación ha ganado a la locución clásica.

Pedro Rodríguez Quiroga, la voz de radio El Espectador y empresas como Antel, UTE, Latam, Bracafé, L’Oreal y Directv, tiene su fórmula. «Lo que hago e intento hacer siempre es, de acuerdo a lo que estoy vendiendo, imaginarme quién recibiría ese mensaje. Generalmente imagino a personas que conozco», explicó.

¿Cualquier voz sirve para comunicar para una marca? «Qué voz usar es parte de la investigación de pre-producción de un comercial, y todo depende del mensaje. El tono, la pausa, los silencios, la velocidad, son algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de dirigir a un locutor. Muchas veces se hacen castings, para probar como le ‘calza’ la voz al mensaje o a la marca», analizó Moreira, de La Mayor.

Categorías y precios.

Las locuciones tienen distintas categorías y precios. La locución de una pieza durante una semana en radio cuesta $ 3.000 y puede llegar a $ 6.700 si el aviso se emite durante un año, según la tarifa que indica el sitio web de la Asociación de Locutores Profesionales del Uruguay (ALPU). En televisión, los precios van desde los $ 8.700 (una semana) a los $ 19.300 (un año).

Si una empresa quiere contar con la voz de un profesional en su contestador, debe pagar $ 4.800 (por una emisión anual), de acuerdo al listado.

Todos los rubros admiten la posibilidad de aplicar descuentos y bonificaciones en función de si hay más piezas en la campaña.

Más allá de los precios, a la hora de locutar existen códigos. Uno compartido por los consultados es no brindar servicios a marcas de la competencia del anunciante para el que se trabaja.

«No existe algo firmado como exclusividad, pero se sobreentiende. Lo que cuidamos mucho es no pisar los rubros. Por ejemplo, si ya grabaste para un vino no podés grabar para otro», dijo Rodríguez.

A su vez, hay locutores que no aceptan determinados trabajos, como campañas políticas, de lenguaje vulgar o que impliquen un valor que no comparten.

Evitar la saturación del público, es otro punto importante. Weinstein reflexiona que «no podés estar en todos lados ni podés estar toda la vida vigente, por más que quieras».

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