ENTREVISTA

¿Cuál es la visión del gerente general de Teledoce sobre el rating, la publicidad y el contenido?

En el año del 60° aniversario del canal, Mateo Cardoso habla de la evolución de la televisión, de la competencia con el streaming y marca que "la producción nacional está pasando por su mejor momento"

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.

De su primera emisión, el 2 de mayo de 1962, pasaron 60 años. Teledoce cumple este aniversario en un momento histórico, marcado por una fuerte apuesta a la producción nacional, con ciclos propios y la adaptación de formatos internacionales exitosos. El contenido local, de hecho, es la carta que la televisión abierta juega para mantenerse vigente frente al auge del streaming. Cardoso (montevideano, 43 años y licenciado en administración de empresas) dice que esa competencia, precisamente, no está regulada y que con más estímulos los canales abiertos podrían producir más y generar más empleo. Cardoso está casado y tiene tres hijas. En su tiempo libre, disfruta de salir en bicicleta y navegar.

Teledoce cumple 60 años desde su primera salida al aire en mayo de 1962. Al hacer balance, ¿en qué momento está hoy el canal?

Después de varios años de un proceso de transformación, el canal se encuentra en una renovación de tecnología y de la forma de trabajar, de hacer contenidos. Eso viene atado al noticiero; en 2019 Telemundo fue el propulsor de un cambio en la forma de dar las noticias. Después, está la parte publicitaria. Se comercializa de una forma distinta que implica más pensar en el público del cliente y la manera de llegar que necesita el anunciante, que simplemente ofrecer opciones más de commodity como la tanda. Pensamos todo el tiempo cómo puede estar la marca presente en los programas.

¿Quién es la máscara? y El gran juego de la oca son parte de una tendencia en la televisión abierta a adaptar formatos exitosos del exterior. ¿A qué responde esa estrategia?

La realidad es que durante los años del 2000 al 2014, los productos en pantalla eran más bien «latas», novelas y películas. En aquel momento se consumían de gran manera, no estaban las plataformas y eso hacía que el producto nacional estuviera en la pantalla, pero de una forma distinta. Con el tiempo, la producción local fue ganando terreno, y lo que sucede, en mi opinión es que el público busca en los canales el contenido local: los humoristas, los conductores y los periodistas locales. En ese sentido, los formatos son una forma de programa donde están presentes los conductores y el contenido local, y esa combinación es la que mejor «pega» a la hora de llegarle al público. Acá hablo por la industria: la televisión está pasando por su mejor momento en la historia en producción nacional. No digo que antes era mejor o peor, era diferente porque se hacía una televisión diferente.

Hoy lo que el público busca en los canales el contenido local"

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo CardosoGerente general de Teledoce

Por lo que se ve en pantalla estas adaptaciones son costosas. ¿Qué inversiones ameritan?

Son programas caros y los anunciantes los valorizan; creo que tenemos que seguir ese camino. La explicación viene por el lado también del aprendizaje y del equipo que se ha formado acá. Hemos logrado una forma de producir que es más económica que en Argentina o Brasil. Hoy tenemos productos de igual calidad que en otros mercados y estoy seguro que con muchísimos menos recursos. El equipo ha aprendido mucho, ha ido a España, Argentina, Chile y Brasil y ha tomado ideas para ver cómo adaptar con menos recursos.

¿Qué peso tiene la publicidad no tradicional (PNT) y otras formas de promoción de las marcas, más allá de la tanda?

El rol es tener una presencia de la marca adentro del programa que no solo quede en lo que era el «chivo» tradicional. A veces es de una forma que el televidente no lo note o quede desapercibida y a veces es tratar de incorporarla en lugares que vayan con el programa. Si es un programa de cocina utilizás los ingredientes; si un programa necesita moverse, que la marca de auto esté ahí.

El rol es tener una presencia de la marca adentro del programa que no solo quede en lo que era el 'chivo' tradicional"

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo CardosoGerente general de Teledoce

¿Cuánto inciden el rating y lo comercial para valorar un programa como exitoso?

Pasa que a veces tenés un programa que mide muy bien, pero comercialmente por la temática no tracciona tanto, y tenés a la inversa: programas que miden regular, pero las marcas quieren estar. Es una mezcla de las dos. También hay programas que tenés que tener por lo que somos como medio, por un tema de variedad, de llegar a los públicos. Hay programas que está bien tenerlos para construir la marca que hoy es Teledoce. Algo que he aprendido es que la marca sigue siendo la misma, evolucionada. Mantenemos los valores de lo que es la empresa y lo que ha sido siempre. Al construir un producto somos bastante autoexigentes.

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.

Ibope no hace referencia a los programas del canal en sus mediciones. ¿Cómo ven eso? ¿Podrían recurrir a otras herramientas, por caso, de big data para sus evaluaciones?

Lo de Ibope... está bien. Estamos trabajando para buscar un sistema de medición porque creemos en la medición y en mejorar la data que nos provea de una orientación a la hora de poner productos y sirva para los anunciantes. Estamos trabajando para buscar una medición acorde a la época en que vivimos, a la tecnología que hay y que sea para mejorar. Caminamos por ahí.

Los noticieros duran dos horas, algo que muchos espectadores cuestionan. ¿Eso responde a que el público igual lo ve o pasa por lo comercial?

Pesan varios factores. El primero es que en la pandemia los informativos fueron una columna vertebral. Acá quiero destacar el rol que jugamos los medios en la pandemia; la pasamos mal, las empresas y todo el mundo, pero los medios estuvimos ahí, siempre. Respecto a los informativos, al no haber un canal de noticias en el mercado, puede ser un factor. Lo comercial también, pero no tanto. Esto nació de una necesidad que empezó antes de la pandemia y en la pandemia se fortaleció porque había mucha información. Quizás los informativos tengan que durar menos, pero la gente los ve. Mientras el consumo lo marque seguirán así.

¿Cómo repercutió la pandemia en la salida al aire?

La pandemia a todos nos dejó aprendizajes. Tuvimos que tomar medidas de enviar gente al seguro de paro y hacer teletrabajo. Se hacían, por ejemplo, noticieros con la mayoría de las personas en teletrabajo, lo cual fue algo muy novedoso. También pasó que, terminada la pandemia, a la inversa de otros sectores, las personas quisieron volver a trabajar acá por un tema de dinámica, de contacto. Este es un trabajo en el que se necesita estar presencial. Para hacer un programa tenés que estar acá. Aprendimos también a ser más eficientes, porque había menos recursos. Es algo que desde 2018 veníamos haciendo, pero incluso casi en el peor momento de la pandemia hicimos Fuego Sagrado.

El Mundial es un empuje muy grande a nivel publicitario. Puede hacer terminar el año igual o por arriba de 2019".

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo CardosoGerente general de Teledoce

¿Qué ha pasado con la inversión de los anunciantes? ¿Cómo influirá el Mundial?

De a poco está volviendo la confianza, pero aún hay un rezago a la hora de invertir. Faltaría un trecho para alcanzar a 2019. Resta medio año para nuestro ejercicio y el Mundial es un empuje muy grande a nivel publicitario. Puede hacer terminar el año igual o por arriba de 2019.

Siempre se augura el fin de la televisión abierta, ahora por causa del streaming y antes por la TV cable. ¿Cuál es el secreto para seguir vigentes?

Los canales tenemos el contenido local para el cual tenemos un equipo pensando todo el tiempo en cómo entretener al público uruguayo, y eso es diferente a una plataforma, que tiene una mentalidad global. Esto hace que a veces entre los tres canales locales haya una audiencia del 70% o 75% del prime time.

Hoy la gente mira el teléfono mientras tiene el televisor encendido. ¿Cómo abordan la «segunda pantalla»?

Las «segundas pantallas» son formas de difundir el contenido y contribuyen. Los noticieros tienen un gran contenido en redes y los principales programas hoy tienen un host digital, una figura que alimenta y retroalimenta continuamente lo que está pasando en el programa en redes, y eso hace que el público viva el contenido mientras el programa no está al aire y espere el próximo episodio. Es una nueva forma de pensar y comunicar para hacerlo 360° que es muy buena y antes no teníamos.

La televisión sigue apuntando a la familia en general"

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo CardosoGerente general de Teledoce

Mario Pergolini dijo en una entrevista que la TV abierta le habla a gente de 70 años. ¿Cómo ve esa afirmación?

No quiero contradecir al que dijo eso. La televisión le habla a cualquier persona mayor de 17, 18 años, y también a los más chicos. Con ¿Quién es la máscara? tuvimos repercusiones impresionantes desde niños en adelante. El gran juego de la oca es un programa familiar. La culpa es de Colón lo mira el público joven por cómo son los humoristas. El Polideportivo abarca a todo el mundo. Ahora vamos a hacer un programa de juegos y destrezas para liceos y colegios que apunta a un público de 16 años. Cuando hicimos Master Class, donde cantaban niños, había tres cuadras de cola. La televisión sigue apuntando a la familia en general.

¿Qué busca hoy el televidente uruguayo en la pantalla?

Hoy busca distenderse e informarse, las dos cosas. Pero, después de la pandemia la gente necesita más distenderse. Mi abuelo me decía que el hombre siempre tuvo un día de 24 horas, entonces tenés ocho horas para dormir, ocho para trabajar, cuatro para comer y asearte, y otras cuatro para entretenerte. Antes, se sentaban al lado del fuego, cantaban, pintaban, leían. Ahora en tu casa si tenés un rato libre decís «no puedo estar proactivamente buscando cosas para entretenerme, quiero que haya algo que piense en mí en ese momento». Y ahí entramos nosotros.

"Con más libertad podríamos generar más trabajo"

Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.
Mateo Cardoso, gerente general de Teledoce. Foto: Leonardo Mainé.

La ley de medios es un punto que ha traído polémica en diferentes etapas de su discusión. ¿Cuál es su visión?

La industria de la televisión está preparada y necesita, dada la cantidad de mano de obra calificada que genera, algunas contemplaciones y un trabajo con el gobierno a la hora de tener un entendimiento de lo que significan el periodismo y los medios en Uruguay. Por ejemplo, hoy competimos contra las plataformas, que no están reguladas. Creo que podríamos jugar todos, cada uno en su objetivo y en lo que sabe hacer. No iría por regular, soy más de actuar y de confiar en lo que uno hace. Pero si tenés a ciertos actores desregulados -es más, algunas plataformas que van a incorporar publicidad ahora no van a estar reguladas y nosotros sí-, entonces genera una desigualdad. Además, la televisión genera más de 1.000 puestos de trabajo. Entonces, habría que promover (la industria local), porque eso genera más empleo. Si estuviéramos menos regulados y con más libertad o promociones como tienen otras áreas del sector audiovisual, podríamos hacer más cosas y generar más trabajo.

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