ENTREVISTA

El vicepresidente de Peñarol devela su faceta menos conocida como empresario del café

Rodolfo Catino combina su rol en el club con el de director de la empresa Cafemax. Asegura que quiere hacer crecer el negocio pero sin que su meta sea "arrasar con el mercado" y que la exposición que brindan los aurinegros "abre algunas puertas y cierra otras"

Rodolfo Catino, director de Cafemax
VEA EL VIDEO. Uno a uno con Rodolfo Catino,
director de Cafemax

El vicepresidente de Peñarol acumula una trayectoria de dos décadas en la industria del café. Con su empresa ataca dos rubros como el alquiler de máquinas expendedoras y la representación y distribución de la marca premium Lavazza. La firma encuentra eco en el consumidor local, que se ha vuelto sofisticado y conocedor, resalta Catino, quien además desmarca su propuesta de la de jugadores como Starbucks. Cafemax viene en años de crecimiento aunque la «torta» del sector se ha estabilizado. Catino admite que le dedica más tiempo al club que a la empresa, pero también que aplica más de los negocios al fútbol que viceversa. Nació en Montevideo y tiene 60 años. Está casado y tiene una hija. Su hobbie es el fútbol, recalca.

Tiene 20 años en la industria del café. ¿Cómo se vinculó a este rubro?

Me vinculo porque cierra una empresa que tenía de exportación de masticables para perros y un gerente que trabajaba conmigo entra en Nestlé Argentina. Como habíamos terminado con muy buena relación, me dice que hay una oportunidad en máquinas de café en Uruguay, donde no tenían a nadie. Le dije que me interesaba, porque buscaba algo que hacer. Presenté un proyecto y empecé a representar a Nestlé en máquinas de café. Puse mi empresa de venta de máquinas y luego mi empresa de vending (máquinas expendedoras).

Además de las expendedoras hoy también representan a la marca italiana Lavazza. ¿Cómo ha incidido ese cambio en la evolución del negocio?

La empresa tuvo un cambio fundamental cuando toma la representación y distribución de Lavazza en Uruguay y Paraguay. Al incorporar Lavazza, que es una venta totalmente distinta a la del vending, cambiamos de sector: en aquel momento era muy poco lo que representaba Lavazza en la empresa, hoy es casi el 70%. Son mercados distintos y en ambos hay cambios.

¿Qué es lo más llamativo en uno y en otro?

En vending estamos cambiando hacia el mercado sustentable. Por ejemplo, estamos eliminando todo el material que genera contaminación. Creemos que hay una intención de la gente de volcarse hacia lo más moderno y sustentable. La sustentabilidad incluye no solo la ecología sino también el bienestar del ser humano, porque una cosa sin la otra no va. Lavazza ha hecho punta con estudios y trabajos en distintos países de Sudamérica con la sustentabilidad, que significa cuidar el ingreso de los trabajadores en toda la cadena. Estamos cambiando la parte de vasos a compostable. Es un paso importantísimo, porque si bien nos genera un costo mayor lo estamos absorbiendo para poder trasladarle al cliente un mejor servicio.

¿Y qué cambió en el nicho de café premium?

Allí estamos con una presencia muy importante gracias a que tenemos un café de gran calidad. En Uruguay antes nos pasaba con el café lo mismo que con el vino; cuando era joven se tomaba vino tinto o blanco y no sabíamos ni qué corte era, no había el conocimiento que hay hoy. En el café está pasando lo mismo. De tomarlo pasamos a distinguir las variedades y empezar a saber si me gusta o no este café, y el porqué, sus orígenes. Hay mucha gente que está empezando a conocer, y eso es importantísimo para apreciar el producto que vendemos. Es un café de alta calidad y le da al cliente variedad para probar distintos sabores. Lavazza importa y mezcla cafés de todas partes del mundo. Su fundador inventó en el café lo mismo que Johnny Walker en el whisky: el blend. Antes existía el «mono-origen», tomabas un café de Colombia y el próximo podía ser igual o distinto. Al generar blends, cuando variaba el sabor del origen porque había llovido más o habían utilizado un fertilizante u otro, Lavazza variaba la composición haciendo que al final el producto fuera el mismo. Eso hace que Lavazza, que era desconocida en Uruguay hace unos años, fuera ya casi el 50% del mercado en Italia. Solo vende café y es la sexta marca en el mundo, mientras las demás tienen otros productos.

¿Cómo ve la actual batalla en el nicho del café premium?

Por suerte hay muchas compañías que se han dedicado a traer buenos cafés y eso hace que el paladar del uruguayo empiece a pedir un buen café. Sabemos que competimos con un producto de altísima calidad y muy bajo precio. No es porque nuestro producto sea más barato que el de los demás, sino porque la compañía decidió apostar al volumen y no a marcar mucha diferencia en el precio.

La batalla grande por la calidad del café la dimos otros jugadores. Cuando Starbucks llegó ya había un mercado maduro"

Rodolfo Catino, director de Cafemax
Rodolfo Catino

¿Como ha incidido la llegada de Starbucks a esa sofisticación del paladar?

Starbucks recién llegó ahora. Esto viene de cuando llegó Illy al país, que es un colega-competidor. Ellos trajeron un café de calidad y empezaron a competir en plaza. Después vinieron otros cafés, vinimos nosotros y entre todos hemos desarrollado la cultura del café espresso. Starbucks no está en ese segmento.

¿Dónde se ubica para usted?

Starbucks abre un mercado a gente que no toma espresso, que empieza por un café que es un «postre», que tiene jarabe... son muy ricos, le gustan mucho sobre todo a los jóvenes. Después esa gente termina pasándose al «café-café», que también puede ser de Starbucks porque tiene muy buenos productos. Pero la batalla grande por la calidad del café la dimos otros jugadores. Cuando Starbucks llegó ya había un mercado maduro.

¿Cómo evoluciona el crecimiento de la empresa?

Crecemos año a año, éste incluido, pero la torta de 2019 si bien no se contrajo, se estabilizó. Hemos crecido un 10% en función de quitarle mercado a otros players. Depende mucho también del verano.

700

Es el número de clientes en el sector empresarial que tiene actualmente Cafemax. En la nómina aparecen firmas del sector hotelero, gastronómico, bancario y de oficinas, entre otros.

70%

Es el porcentaje de participación de las ventas de Cafemax correspondientes a la marca Lavazza, afirmó su director. El 30% restante lo aporta el área de máquinas expendedoras.

10%

Es el porcentaje de crecimiento de las ventas de la empresa en el último año, afirmó Catino. La tendencia contrasta con el movimiento del sector que, según expresó, se ha «estabilizado».

La última temporada vinieron menos argentinos...

Eso resiente, porque se vende mucho café de calidad en verano en Punta del Este. Ahí hay una zafra importante y te hace una diferencia, así que hay que ver qué pasa este año.

La industria padece la caída de los precios internacionales del café. ¿En qué medida esta situación se traslada a Uruguay?

El precio del grano no influye en lo más mínimo. Estamos lejos de eso porque importamos un producto ya terminado y lo importamos de Italia, que no tiene plantas de café. Así que pasa más por el hecho de lo que vale el dólar que por lo que vale la bolsa de café. Al importar, lo que te preocupa es que haya una variación muy alta del tipo de cambio rápidamente; eso sí puede llegar a ser una complicación. Entonces, estamos siempre atentos a eso y también a la competencia y hacia dónde va el mercado. Siempre tratamos de darle al cliente diferentes variedades, cosa que hace menos rentable el negocio pero es mucho más atractivo para el cliente. Hoy tenemos casi 20 variedades.

¿Cuál es el preferido del consumidor uruguayo?

La mezcla de arábica y robusta 50-50 es el preferido del uruguayo, porque viene de toda una historia de robusta que nace en España. El robusta es un café con más crema, más cafeína, es más agresivo y te despierta. El arábica es más delicado, tiene aromas más frutales. Entonces, por ejemplo, te conviene tomar un robusta o uno con mezcla de robusta para arrancar el día. De noche, es mejor un descafeinado y si no un arábica, que tiene menos cafeína, pero sobre todo un espresso y no tanto un café largo. En el café largo cuanto más agua le pasás al café, más cafeína arrastra.

Rodolfo Catino, director de Cafemax
Rodolfo Catino, director de Cafemax

Desde 2017 es vicepresidente de Peñarol. ¿Cómo combina sus dos roles?

En Peñarol trabajo hace más de 10 años y le dedico mucho más tiempo que a mi empresa. Hay que saber delegar, organizar bien las cosas y si bien le dedico más tiempo que a la empresa, estoy lo suficiente como para controlar que las cosas caminen por el carril correspondiente. En Paraguay tengo un socio que se ocupa de la operación, y aquí tengo gente que me ayuda en cada área. Además, no quiero concentrar todas las decisiones ni tampoco ser el rey del café. Quiero que el negocio crezca, pero no arrasar con el mercado.

Quiero que el negocio crezca pero no ser el rey del café"

Rodolfo Catino, director de Cafemax
Rodolfo Catino

¿Por qué incursionó como dirigente? De afuera parece una tarea no siempre grata.

No, siempre no, nunca (risas). Empecé en 2008 porque un amigo me preguntó si podía colaborar. Estábamos en una situación muy complicada sobre todo en áreas como juveniles y dije: «si me quejo en la tribuna también tengo que poner un poquito de mi tiempo». No sabía cuánto me iba a llevar, pero la pasión hace que uno le empiece a dar mucho más tiempo del que pensaba. Me empecé a encargar de los juveniles, se trabajó muy bien y hoy los frutos se están viendo. Eso te da fuerzas para seguir. Me gusta emprender y en el fútbol lo hice, emprendí en los juveniles porque estaban a cero y hoy es una fábrica funcionando. El área la tomó gente nueva que lo está haciendo mucho mejor que yo, pero había que iniciar el camino y se hizo.

¿Qué lección del fútbol aplica a los negocios y viceversa?

He aplicado mucho más de la empresa en el fútbol que al revés. Lo que sí saqué del fútbol es que las semillas que plantamos a veces en las empresas dan resultado rápido, en el fútbol -que es un tipo de empresa- dan resultado mucho más tarde, pero lo dan igual. Hay que saber esperar. Sobre todo en formativas tenés que esperar 10, 12 años, y si no esperás cometés un error. En las empresas no hay que esperar tanto, es más, si esperas tanto normalmente te volaron antes.

Peñarol no es un mundo independiente del Uruguay. Te abre algunas puertas y te cierra otras"

Rodolfo Catino, director de Cafemax
Rodolfo Catino

¿La exposición que da un club como Peñarol ayuda a generar negocios y contactos, o son mundos independientes?

No, Peñarol no es un mundo independiente del Uruguay. Te abre algunas puertas y te cierra otras.

"‘Qué vas a vender café en Paraguay si hace 40 grados’"

Rodolfo Catino, director de Cafemax
Desde el año 2000 Catino tiene operaciones en Paraguay.

Tiene operaciones en Paraguay, un mercado que hoy es atractivo para empresarios uruguayos. ¿Qué lo llevó a instalarse allí entonces?

En el año 2000 Nestlé necesitaba un distribuidor en Paraguay y allá fuimos, comenzamos a trabajar lentamente y hoy es una empresa pujante y líder del mercado. En el 2000 todos me decían: «¡qué vas a ir a vender café en Paraguay que hace 40 grados!». Y yo decía: «sí, pero todo el mundo tiene aire acondicionado» (risas). Y, de hecho, toman mucho café. El tema era     —igual que acá— acostumbrarlos a tomar un buen café, porque estaban habituados a tomar uno de menor calidad. Pero, empezamos a trabajar con Nestlé en vending y luego con Lavazza. De hecho, con Lavazza empezamos antes en Paraguay que en Uruguay. No fue fácil al principio, empecé con cuatro máquinas. Un muchacho que se iba a ir a vivir a Paraguay y empezó a trabajar conmigo, se instaló allá y fuimos creciendo juntos hasta que un día le dije «hacete mi socio». Hoy tenemos una empresa líder tanto en vending como en Lavazza. Pero en Paraguay es lo contrario que acá: es casi un 60% de vending y un 40% Lavazza.

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