Entrevista

"El viajero 3.0 busca el destino 'instagrameable', ahora quiere dar celos"

Carrie Wilder, directora para Sudamérica de Expedia Group, explicó que la experiencia y el contacto con el usuario comienza antes que llegue al destino

Carrie. Se radicó en Argentina en 1992 y desde entonces trabaja en el sector turismo. (Foto: Francisco Flores)
Carrie. Se radicó en Argentina en 1992 y desde entonces trabaja en el sector turismo. (Foto: Francisco Flores)

Nació en St. Luis (Missouri, EE.UU.) y su plan era ser embajadora de su país. Con 19 años ingresó a trabajar en un hotel en Washington y desde entonces no dejó el sector turístico. Radicada en Buenos Aires desde 1992, hace un año dirige el mercado latinoamericano de Expedia, que asegura es «el que crece más rápido en el mundo» como destino en turismo online. Dice que una de las claves para acompasar los cambios y llegarle al usuario hiperconectado es trabajar en «modo startup»: Para ello el grupo cuenta con 5.500 científicos que estudian comportamiento y analizan datos que ayudan a entender las necesidades y tendencias. Está casada, tiene 50 años, tres hijos y disfruta de andar en bicicleta.

Es licenciada en política exterior y en diplomacia, ¿cómo desembarcó en el negocio turístico?

Con 19 años estaba decidida a hacer la carrera diplomática en EE.UU. y elegí estudiar servicio exterior en Washington D.C., en la universidad de Georgetown. Mientras estaba ahí vi un aviso en un diario ofreciendo un trabajo part time en el hotel Washington Hilton y me pareció interesante, porque podría practicar los idiomas y sería una buena experiencia para mi carrera diplomática. Resultó que me gustó mucho y pasé al Marriott, que estaba en el campus de la universidad. Cuando me recibí, a los 23 años, ya tenía cuatro años de experiencia en diferentes áreas hoteleras, pero seguía confiando en que sería una embajadora de EE.UU. Entonces, viajé a estudiar política exterior en Buenos Aires y sistemas económicos de Sudamérica en la Universidad de El Salvador. Aproveché que en esa época existía la carrera de turismo y hotelería y tomé alguna materia en paralelo. Cuando me recibí en 1990, el Departamento de Estado de EE.UU. no ofreció el examen para ingresar en el departamento diplomático. En 1991, el Hyatt estaba abriendo en Buenos Aires y ofreció un lugar; fui a Chicago a postularme y me seleccionaron. Desde 1992 estoy radicada en Argentina trabajando en el sector hotelería y turismo.

El turismo global crece, ¿quiénes lo impulsan?

Los millennials marcan la tendencia del viajero 3.0, que son aquellos que deciden no ahorrar para comprar una casa o auto sino que invierten en viajes. Luego están los de mi edad, que copiamos la forma de pensar y de comportarse de ellos, nos cuestionamos el guardar el dinero para la jubilación y lo invertimos en viajes ahora que tenemos salud.

Dato. En Expedia, el 80% de los consumidores quieren resolver toda su experiencia de viaje en un solo lugar. (Foto: Francisco Flores)
Dato. En Expedia, el 80% de los consumidores quieren resolver toda su experiencia de viaje en un solo lugar. (Foto: Francisco Flores)

¿Ese crecimiento se refleja en la facturación de Expedia?

Sí, en 2017 la empresa facturó unos US$ 10.000 millones, un 15% más que el año anterior. Los principales en el negocio son Expedia y Hotels. El año pasado vendimos 2.400 millones de reservas (entre hoteles y vuelos), un 14% más que en 2016. Y Latinoamérica es la destino que más crece de la mano de nuevos mercados como el paraguayo, que creció más de un 100% el año pasado porque abrieron nuevos hoteles y nosotros comenzamos a trabajar fuerte ese destino. Dentro de esto, Uruguay creció un 60% en 2017 frente a 2016. La demanda llegó desde EE.UU., Brasil, Argentina, México, Alemania y Canadá. En Hispanoamérica está entre los 10 primeros en nuestro negocio, junto a Buenos Aires, Santiago de Chile, Bogotá, Lima y Cartagena, por ejemplo.

En 2017 la empresa facturó unos US$ 10.000 millones, un 15% más que el año anterior. Los principales en el negocio son Expedia y Hotels.

¿Cuál es su principal fuente de ingresos en la región?

En Sudamérica los mayores ingresos vienen por la venta de paquetes. Esto es una gran ventaja para el consumidor, porque los hoteles ofrecen tarifas más competitivas y para el hotel este tipo de cliente es muy deseado: está comprobado que compra con el doble de anticipación, tiene la mitad de las cancelaciones y estadía un 30% más larga. En Sudamérica hay mucho para hacer, es un lugar donde hay crecimiento, renovación, innovación, inversión. Yo trabajo en Sudamérica constantemente en modo startup porque es una región que, en cuanto al mundo online es la que crece más rápido. El principal cambio que vive esta industria es la velocidad en que se producen los cambios que se dan cada seis meses.

En Hispanoamérica, Uruguay está entre los 10 primeros en nuestro negocio, junto a Buenos Aires, Santiago de Chile, Bogotá, Lima y Cartagena, por ejemplo.

Los avances en la tecnología crearon un usuario hiperconectado, ¿qué desafíos implica para su empresa?

Que la conectividad con el cliente comienza antes de que llegue al hotel. En Expedia, el 80% de los consumidores quieren resolver toda su experiencia de viaje en un solo lugar. Para comenzar los hoteles pueden comunicarse con los huéspedes desde el inicio, preguntándole por ejemplo si tiene alguna necesidad alimenticia en particular (si es vegano, celíaco, etcétera), ofrecerle un traslado del aeropuerto, reservarle un turno en el spa, etcétera. Nuestros estudios demuestran que cuando el hotel se comunica previamente con el huésped, éste gasta un 40% más en el hotel. Nosotros implementamos una solución de envío de mensajes hace un año y ya procesamos cerca de 1,5 millones. También desarrollamos una tecnología de comentarios en tiempo real. Dentro de los primeros 10 minutos en el hotel, el usuario recibe un mensaje en el celular para que responda cómo encontró la habitación, cómo fue la experiencia. La idea es darle al hotel una herramienta para revertir una situación potencialmente negativa como que en la habitación no hay calefacción, faltan toallas o en el check-in tuvo que esperar. Antes que ese mensaje llegue a las redes el cliente lo envía al hotel para que lo llamen y así revertir a tiempo el daño. Otros de los avances que lanzaremos será una «llave» para abrir una habitación desde el celular. Ya se aplica en el mundo; nuestra intención es ofrecerla a hoteles independientes para que puedan competir.

Hoy el viajero busca experiencia, ¿cómo se amolda Expedia a esto?

Los sitios debemos ser un lugar de inspiración de viajes. Estudiamos mucho el canal de compra, sabemos que un consumidor cuando está buscando dónde viajar mira en 25 sitios diferentes. Lo primero que ven es dónde van, luego el vuelo y por último el hotel. Cuando entran en la plataforma de Expedia buscan inspirarse, por eso esto no es solo vender hoteles, vuelos, sino ofrecer destinos. Tenemos promociones como «el destino del mes», que ayuda a posicionar lugares y a inspirar a esa persona a que conozca más el destino. El viajero 3.0 busca el «instagrameable», o sea, algo que le sale lindo en su foto, una historia para contar. Por ejemplo, ya no es atractivo decir «fui a Nueva York» porque tal vez varios de sus amigos ya lo hicieron, entonces quieren mostrar una experiencia que dé «celos» a sus amigos cuando vean las fotos diferentes.

¿Cómo aprovechan todos los datos que dejan los usuarios en Internet?

En 2017 invertimos US$ 2.300 millones en investigación en tecnología (48% más que el año anterior). Trabajamos con inteligencia artificial y otros avances, como por ejemplo la activación por voz. Este año habilitamos la posibilidad de hacer reservas en Expedia con la voz a través de Alexa (el asistente de voz de Amazon). Como empresa de tecnología tenemos que correr a la par de los avances. Hacemos 120 ensayos por mes sobre comportamiento. Para eso tenemos un laboratorio en Londres y otro en Seattle donde estudiamos el comportamiento de consumidores frente a pantallas, cómo sus ojos reaccionan a fotos, qué es lo que logra captar su atención en un celular. De 22.000 empleados de Expedia, 5.500 son ingenieros o científicos y poseemos 200 sitios en todo el mundo que son 200 puntos de recolección de datos que nuestros científicos de analítica estudian para conocer dónde está la demanda, dónde hay que poner la oferta, quién está viajando.

¿De qué manera lo canalizan?

Por ejemplo, una de nuestras empresas, Media Solutions, ejecuta el marketing digital de los sitios y analiza por ejemplo si alguien estuvo mirando a Uruguay y eligió Brasil. Con nuestra herramienta y una campaña de marketing digital, cuando esté por comprar un pasaje a Brasil le saltan banners de Uruguay Natural.

"Hay mercado para todo; el turismo global crece"

En los últimos años se sumaron al sector Airbnb y Google, ¿qué estrategia utilizan para competir?
Ante Airbnb, hace tres años adquirimos la plataforma Home Away, un gigante de alquiler de apartamentos y casas que fue una de los que más creció el año pasado en el grupo, un 35% frente a 2016. De todas formas, si bien hay un nuevo segmento que buscan alternativas, esto no impacta en las reservas hoteleras. Es que mucha gente que se alojaba en hoteles quiere probar esta alternativa, pero luego vuelve al hotel porque le gusta el servicio, que le preparen el desayuno, el servicio en la habitación. Hay mercado para todo porque el turismo global crece y eso hace que ambas alternativas se incrementan. Queremos que en nuestra plataforma encuentren lo que busquen aunque aún no la hemos fusionado con la oferta general. Por el lado de Google, recién comienza y es muy difícil que generen lo que generó Expedia, que unifica vuelos, hoteles, cruceros, actividades, toda una experiencia en un solo lugar y a nivel global. Tienen aún un largo recorrido por hacer. 

Ha mencionado que el nuevo usuario cada vez planifica menos un viaje, ¿cuál es la táctica para captarlo?

Es un rasgo común en los millennials, viajan por dos semanas por ejemplo a Montevideo, reservan un primer hotel por dos noches y luego deciden si siguen ahí o en otras ciudades dependiendo de la experiencia. Y para ello apelan en primer lugar a la app. De hecho, el año pasado crecieron un 17% las reservas hechas por aplicaciones móviles.

¿Esto afecta la cantidad de noches que se reservan?

No, lo que afectó es el tiempo de anticipación en el que se hacen las reservas. Antes eran unas tres semanas y ahora cada vez se hacen más dentro de la misma semana e incluso dos o tres días antes de llegar. Hay un segmento que aún reserva pasajes con un año de anticipación, pero eligen el hotel para las primeras dos noches y luego resuelven en el momento. Entonces, lo que hay que hacer ahora es ver cómo trabajar los destinos, ampliar las ofertas de experiencias para que ese usuario se quede en la ciudad. Por ejemplo, en Montevideo promocionar las visitas a bodegas cercanas y así, si alguien viaja por trabajo, se le puede ofrecer una visita y seguro se queda un día más para hacer ese tipo de paseos. Incluso, este perfil de viajero es el que más crece en el mundo, se llama viajero bleisure, llega por negocio y extiende su estadía un día más para conocer el lugar.

«Hay mercado para todo; el turismo global crece»

En los últimos años se sumaron al sector Airbnb y Google, ¿qué estrategia utilizan para competir?

Ante Airbnb, hace tres años adquirimos la plataforma Home Away, un gigante de alquiler de apartamentos y casas que fue una de los que más creció el año pasado en el grupo, un 35% frente a 2016. De todas formas, si bien hay un nuevo segmento que buscan alternativas, esto no impacta en las reservas hoteleras. Es que mucha gente que se alojaba en hoteles quiere probar esta alternativa, pero luego vuelve al hotel porque le gusta el servicio, que le preparen el desayuno, el servicio en la habitación. Hay mercado para todo porque el turismo global crece y eso hace que ambas alternativas se incrementan. Queremos que en nuestra plataforma encuentren lo que busquen aunque aún no la hemos fusionado con la oferta general. Por el lado de Google, recién comienza y es muy difícil que generen lo que generó Expedia, que unifica vuelos, hoteles, cruceros, actividades, toda una experiencia en un solo lugar y a nivel global. Tienen aún un largo recorrido por hacer.

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