Despegar.com, fundada hace 15 años, es la agencia de viajes más grande de Latinoamérica. En 2014 facturó US$ 3.500 millones. Memoria y balance de una firma que vuela cada vez más alto.

Al poco tiempo de concebir la idea de una agencia de viajes online y cuando todavía trabajaba en Telecom, Roberto Souviron invitó a cuatro de sus compañeros de la universidad a sumarse al proyecto: finalizaba 1998 y germinaba Despegar.com. Uno de ellos fue Christian Vilate, quien después de haber estudiado en Gran Bretaña ya estaba de vuelta en Argentina. «Nos juntamos y decidimos empujar la idea con un plan de negocios muy básico. Empezamos jugando, usábamos la oficina de Robbie en Telecom. Pero en diciembre de 1999 decidimos dejar nuestros empleos para focalizarnos por completo en Despegar.com», cuenta Vilate 15 años después, sentado en su modesta oficina de un edificio de Buenos Aires, a metros del Obelisco.

¿Cómo fueron los inicios?

A finales de 1998, el referente en la Argentina era una agencia de viajes estudiantiles (N. de la R.: se refiere a Asatej, que recientemente pasó a llamarse Almundo). Pero para comprar un pasaje había que ir a la oficina. Souviron estaba cursando un MBA en EE.UU. y, al analizar la tecnología que se usaba ahí, con uno de sus compañeros pensaron que era posible mejorar la compra de viajes online en Latinoamérica.

¿Cuál era su función?

Al principio me ocupé del desarrollo del producto, después me dediqué al marketing. Pero con el correr del tiempo hice un poco de todo. Los dos primeros años del proyecto fueron muy intensos. Como apuntábamos a una empresa regional, apenas recibimos el primer financiamiento nos empezamos a ocupar de abrir oficinas y contratar gente. Y a los seis meses ya teníamos operaciones en todos los países de América latina.

¿Existen diferencias culturales entre países de la región al trabajar en una punto com?

Sí, fue una de las primeras cosas que aprendimos. Hay algunas similitudes, pero la manera de gerenciar equipos, transmitir conocimientos y prioridades, así como el feedback que se recibe, son muy diferentes en cada país. Lo cultural también influye mucho. Con el tiempo fuimos aprendiendo códigos para poder operar con más eficiencia.

¿Y diferencias en cuanto a las preferencias en los destinos?

En el ranking de destinos en Latinoamérica, los primeros son casi los mismos: Miami encabeza la lista, en segundo lugar Nueva York, después Cancún o alguna ciudad europea. La dinámica de viajes en todos los países es parecida. Las diferencias se dan por las expectativas del consumidor. En Brasil, por ejemplo, el cliente tiene expectativas muy altas y las hace valer. Hasta que entendimos bien cómo funcionaba ese mercado nos equivocamos mucho. Por errores pequeños tuvimos costos enormes.

¿Qué cambios ha experimentado la industria del turismo en estos últimos años?

Diría que cambió totalmente. Los primeros ocho años teníamos un sitio web que mostraba tarifas y un call center dedicado a vender. Aprendimos a hacerlo muy bien por teléfono para mejorar la experiencia del cliente. Pero, poco a poco, nos dimos cuenta de que el consumidor latinoamericano se sentía más cómodo comprando online. Al principio teníamos mucha más demanda de paquetes cerrados (pasaje, hotel, traslados), pero ahora la gente prefiere viajes de pocos días; el llamado «micro-turismo». Es una tendencia que nos favorece. Hoy, el pasajero es más independiente: elige su hotel, su vuelo, dónde comer, todo desde la web.

¿Cuál fue el principal cambio en el negocio de Despegar?

Inicialmente nos enfocamos en el mercado de pasajes de avión, y a partir de 2007 le pusimos mucho foco al rubro de hoteles. Hoy, el negocio aéreo es grande, pero el de hoteles ha crecido mucho. Las comisiones por pasajes rondan el 10% y se duplican en el caso de los hoteles. Salimos a buscar hoteles boutique que no pertenecen a las cadenas grandes, y nos tomamos el trabajo de mejorarles su perfil online, sus fotos, y los publicitamos en nuestros espacios que visitan millones de turistas.

En algún momento tuvo a su cargo el marketing de la empresa. ¿Cuáles eran las acciones cuando empezaron y en qué se concentran ahora?

Nuestra estrategia de marketing fue cambiando en función de los medios económicos. Al principio, las campañas se limitaban a anuncios en los diarios. Más adelante nos acercamos a los potenciales clientes cuando viajaban, y empezamos a hacer más publicidad de la marca en los aeropuertos. Después cubrimos el mundo online, porque nos dimos cuenta de que cada vez había más consumidores en los medios sociales. Hoy, de hecho, la mayor parte de nuestra inversión publicitaria es online. Por otro lado, si bien seguimos promocionando las ofertas, ahora nos orientamos a transmitir mensajes que apuntan más a las emociones.

¿Qué los motiva a seguir?

Es un negocio que nos encanta. Nuestro objetivo principal es seguir creciendo. Hoy, la empresa es grande en términos de turismo latinoamericano. Pero si lo analizamos en perspectiva, lo que vemos es que el mercado online de Latinoamérica representa un 20% del total, mientras que en Europa y EE.UU. es del 60%. Apuntamos a captar el 50% del mercado y seguir incorporando clientes que usen la plataforma online. También queremos empujar negocios que tienen mucho potencial, pero que por distintas razones no están del todo explotados. Los paquetes, por ejemplo. Además, vemos oportunidades en el mercado corporativo: hay muchas empresas a las que les podemos ofrecer una experiencia de compra. Y por último, tenemos planes de incursionar en el mercado de agencias internacionales.

A partir de su experiencia, ¿qué le aconsejaría a alguien que está por emprender un negocio?

Lo principal es que la idea sea buena. Además, debe tener demanda y posibilidad de convertirse en un negocio potencial. Los inversores reciben muchas propuestas de ideas, pero muy pocas llegan a ser buenos negocios. La gran mayoría de los proyectos no pasa esa primera prueba. Otra clave es la ejecución. Nosotros fuimos muy austeros desde el primer día, muy humildes internamente y muy críticos. Nos exigimos para mejorar. La tercera clave, tal vez la más difícil de lograr, es que el equipo sea el correcto y se mantenga en el tiempo. La comunicación entre sus miembros también resulta fundamental. De cualquier manera, como los mercados latinoamericanos son pequeños, aconsejaría pensar en un negocio para varios mercados. Una excelente idea para un mercado chico será menos exitosa que una buena idea para un mercado regional. Y por último, algo muy importante para alguien que se decide a emprender un negocio: tener mucha energía y mucha paciencia.

Ya que habló de inversores, ¿cómo ve el panorama regional en ese sentido?

Hace 15 años, la Argentina era líder en financiación de proyectos, pero creo que ese lugar está ahora un poco más repartido. En la actualidad hay nuevos fondos de inversión que conocen mejor los mercados y ponen el foco en varios países de Latinoamérica.

Imagine que hoy lanza Despegar. ¿Haría algo distinto?

Si tuviera que empezar la empresa de nuevo sería mucho más egoísta en términos de la estructura accionaria. Con menos socios. Hace falta más independencia a la hora de tomar decisiones.

Ahora imagine que no está en Despegar. ¿En qué industrias le interesaría encarar un emprendimiento?

Probablemente en áreas que aún están poco explotadas. En el mercado financiero hay buenas oportunidades para un proyecto latinoamericano 100% online. Y veo muchas posibilidades en el mundo mobile. Basta pensar que más del 30% de las búsquedas se hacen mediante dispositivos móviles.

Algunos números de Despegar.com impresionan. Emplea a 3.500 personas, tiene presencia en 21 países de Latinoamérica y un portfolio de más de 192.000 hoteles repartidos en todos los continentes. En 2014 facturó US$ 3.500 millones. Su aplicación mobile tiene 12 millones de usuarios (entre smartphones y tablets). A principios de 2015 recibió una inversión de US$ 270 millones de Expedia, líder mundial de los viajes online y dueña de marcas como Hotels, Trivago, Travelocity y Orbitz. Parte de ese dinero se destinará a la compra de acciones de Despegar en manos del fondo Tiger Global y otros accionistas minoritarios.

«Con Despegar cambiamos el negocio del turismo en Latinoamérica», asegura orgulloso el cofundador Christian Vilate. Y cuando se le pregunta de qué manera lo lograron, responde: «Mediante inversiones, con innovaciones tecnológicas que optimizaron la transacción online, ofreciendo paquetes de viajes a medida para que el cliente pueda elegir los proveedores y, algo fundamental, dando la oportunidad de pagar en cuotas, de modo tal que una mayor porción de la sociedad tenga acceso al turismo». (WOBI)

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