Informe

La venta de inmuebles sofistica sus argumentos de conquista

Desarrolladoras recurren a las experiencias, alianzas comerciales, amenities y regalos de valor agregado para convencer a compradores de inmuebles

Propuestas. Las desarrolladoras buscan acercar sus proyectos inmobiliarios con propuestas diferenciales
Propuestas. Las desarrolladoras buscan acercar sus proyectos inmobiliarios con incentivos diferenciales

Más incentivos para inclinar la balanza. Las empresas desarrolladoras de proyectos inmobiliarios elevan la apuesta y el ingenio en sus campañas promocionales para conquistar a quienes están buscando casa. A beneficios como los descuentos impositivos y las visitas a apartamentos de muestra, se suman nuevos argumentos de venta más sofisticados y sustentados en la premisa de dotar de más valor al producto.

En esa lista se inscriben proyectos como More Echevarriarza, de la empresa Altius. En uno de sus spots de presentación anuncia como destaque el servicio de auto (de marca Mini) de uso compartido para los copropietarios. El servicio se gestionará a través de una app, al igual que los amenities del complejo, entre los que sobresalen un microcine, un espacio de coworking, y «hasta un bar de previas».

«Lanzamos hace un mes y recibimos un montón de consultas por lo innovador del proyecto. Superó las expectativas», afirmó Diego Chapuis, gerente comercial de Altius.

El mobile es parte medular de la experiencia de usuario que la empresa ofrece. Así, acaba de lanzar una app (disponible para iPhone y en breve para Android) que permite explorar entre los distintos proyectos del grupo de acuerdo a los patrones de búsqueda del usuario.

«El verdadero desafío (con las promociones) está en cómo agregar valor a la oferta», señaló Chapuis. Y eso, arriesgó, pasa por «simplificarle la vida» a las personas, lo que puede traducirse en algo tan simple como contar con puertos USB en cada habitación o con el servicio de auto compartido.

Este tipo de ofertas marcan una diferencia con respecto a aquellas en las que el grupo apuesta a obsequiar electrodomésticos, automóviles o viajes. «More Echevarriarza es un proyecto que busca tener una cantidad mayor de amenities respondiendo a las necesidades crecientes (de los consumidores) de tener otro bienestar en la vivienda», dijo Chapuis. En cambio, los regalos de productos son «puntuales» y si bien generan repercusión, «no son algo que mantengamos por defecto, porque sentimos que el producto tiene que valorizarse por sí mismo», aclaró.

«More Echevarriarza busca tener más amenities respondiendo a las necesidades crecientes (de los consumidores) de tener otro bienestar en la vivienda», dijo Chapuis. En cambio, los regalos «no son algo que mantengamos por defecto, porque sentimos que el producto tiene que valorizarse por sí mismo», aclaró.

La desarrolladora argentina TGLT introdujo el concepto de test drive, propio de la venta de automóviles, en el mercado inmobiliario. Para la etapa final de comercialización de Forum Puerto del Buceo, invita a los potenciales interesados en sus apartamentos a experimentar el test living, es decir, vivir en una de sus unidades por un día.

«La campaña nos permite contar el proyecto y ocupar espacios publicitarios mostrando que está listo para vivir con una propuesta de entrevista distinta», comentó Gustavo Hendlin, gerente de comunicación y marketing de TGLT.

El test living es un recurso para traccionar ventas que se suma a otras acciones promocionales instrumentadas en fases anteriores del emprendimiento. Hendlin mencionó por ejemplo las visitas a la obra, que culminaban con un «gran asado» a cargo de chefs.

Estas acciones insinúan una evolución en la forma de hacer marketing en el rubro, que ahora da lugar a las experiencias.

«Es un momento en el que todos nos estamos reinventando en la manera de comunicar», observó Gustavo Hendlin, de TGLT.

«Es un momento en el que todos nos estamos reinventando en la manera de comunicar», observó Hendlin. «Primero, porque los clientes se han sofisticado mucho, quieren conocer más y entender mejor los productos. Y, segundo, creo que los entornos digitales han hecho que generemos más y mejores herramientas para mostrar los proyectos, pero también nuevas formas de hacer publicidad en las que la interacción es mucho más fluida», agregó.

De herramientas digitales y alianzas comerciales se sirve la argentina Path Urban para impulsar Distrito M, su complejo de tres torres en Malvín. La desarrolladora ha apalancado ventas mediante acuerdos con marcas como Samsung, para equipar la casa con electrodomésticos, y Mercado Libre. La plataforma es una vidriera del proyecto que invita al usuario a hacer un recorrido virtual por los apartamentos, y que además permite comprar los electrodomésticos y artículos de decoración que equipan la unidad. Otra acción con el sitio de e-commerce permitía «reservar» simbólicamente un apartamento con tarjeta de crédito.

El público ha respondido favorablemente a estas promociones: el tour virtual concretó la venta de 20 unidades, «un número alto para Uruguay», destacó Ignacio Pérez, socio y Chief Operating Officer (COO) de Path Urban.

La promoción de Distrito M que regalaba millas con la compra de apartamentos, benefició a 100 propietarios.

La fórmula que combina la venta de inmuebles con el obsequio de electrodomésticos no sorprende tanto como la que tiene viajes de por medio. Distrito M se alió con Latam y lanzó en mayo una campaña que otorgaba millas a los compradores de unidades (según la cantidad de dormitorios).

Pérez exaltó el valor de estas promociones en el sentido de que ayudan a «diferenciarse». «Estamos convencidos de que tienen resultado y (el proyecto) está más en la atención de la gente cuando vendés diferente», señaló. «Cuando tenés 350 unidades hay que hacer un esfuerzo grande en marketing, es muy difícil vender de la manera convencional», comparó.

Innovar en la comunicación le trajo buenos resultados a Ventura, firma del estudio de arquitectos Kopel-Sánchez.

La empresa lanzó en 2016 una campaña dirigida sobre todo a consumidores finales sin hablar de precios o de exoneración de impuestos y planteando una consigna inusual: quienes compraran una unidad de dos dormitorios recibían de «regalo» un tercero.

«La promoción se enfocó en el público que buscaba dos dormitorios y con esto tenía la opción de pasarse a uno de tres, o el público de tres dormitorios podía obtener un muy buen descuento en el precio», detalló Fabián Kopel, codirector de la firma. La acción continuó el año pasado y se amplió con la opción del garaje gratis para quienes no quisieran un tercer dormitorio. De la mano de la promoción y en un momento «tranquilo» en ventas, Ventura colocó 25 unidades entre junio y julio de 2017. «No todas (las ventas fueron) de tres ni de dos dormitorios, pero fue la consecuencia de una campaña muy exitosa», apuntó Kopel.

«Uno puede comunicar de la forma que sea, pero todos terminan sentados frente a un asesor, yendo a visitar una unidad similar y haciendo una valoración del costo, de las posibilidades, de las cuotas», explicó Fabián Kopel, codirector del estudio Kopel-Sánchez (Ventura).

Este año, la acción consistió en regalar auto y garaje a los compradores de apartamentos de tres dormitorios, e incluyó la alternativa de descontar el precio equivalente al «obsequio» del valor de la unidad.

La movida partía de la «voluntad de la empresa de bajar el stock de unidades de tres dormitorios», fundamentó Kopel. «En ese momento había un sobrestock, se habían proyectado varios edificios con unidades de tres dormitorios y ese segmento es menos dinámico», justificó.

El actual pulso del mercado, con los alquileres marcando la demanda, lleva a que las nuevas promociones se dirijan más a los inversores. Por esa razón, la empresa lanzará en estos días una promoción para ese segmento consistente en la «venta de unidades con alquiler garantizado por un año» y en la que «la rentabilidad la elegirá el cliente según la forma de pago pactada». Esta modalidad abarcará a unidades terminadas que están alquiladas y en venta, y unidades a construir como en el caso del proyecto Ventura 810, anticipó Kopel.

Los incentivos son un llamador para quienes están en el proceso de comprar casa, pero factores como el precio siguen prevaleciendo a la hora de tomar la decisión final. «Uno puede comunicar de la forma que sea, pero todos terminan sentados frente a un asesor, yendo a visitar una unidad similar y haciendo una valoración del costo, de las posibilidades, de las cuotas», ponderó Kopel.

Metraje que vale millas y una estadía de prueba

Distrito M, desarrollo de Path Urban en Malvín.
Distrito M, desarrollo de Path Urban en Malvín.

El proyecto de tres torres lleva vendido el 50% de sus 340 unidades, en una estrategia que ha constado de promociones junto a marcas como Samsung, Mercado Libre y Latam. Con la aerolínea, regaló millas a los compradores, be- neficio al que accedieron unos 100 clientes. El valor agregado para los residentes lo aporta una serie de actividades como personal training o degustaciones en restaurantes de la zona.

Una estadía de 24 horas es el concepto con que Forum está promoviendo la venta del 20% restante de sus 303 unidades. De la promoción, que ya tiene inscriptos, participarán quienes cumplan «de forma acumulativa» los requisitos: ser mayor de edad, tener recomendación de un propietario del complejo, tener análisis crediticio favorable y reservar una unidad. La acción empieza este mes y llegaría hasta fin de año.

Forum, obra de TGLT en la zona de Puerto del Buceo.
Forum, obra de TGLT en la zona de Puerto del Buceo.

Del auto de uso compartido al tercer dormitorio gratis

More Echevarriarza, proyecto de Altius Group en Pocitos.
More Echevarriarza, proyecto de Altius Group en Pocitos.

Consta de 57 apartamentos y amenities «fuera de lo común», como espacio de coworking, microcine, business center, gimnasio de última generación y piscina con solárium. Uno de los servicios diferenciales para los compradores es el de auto compartido que, como los demás amenities del complejo, se administrará a través de una aplicación. En línea con las necesidades tecnológicas, las habitaciones tendrán puerto USB.

Con foco en los consumidores finales, Ventura ha lanzado promociones desde 2016 bajo la premisa de obsequiar un tercer dormitorio. Como novedad, el año pasado sumó la opción del garaje y, este, el de cochera y auto de regalo. Además, pensando en los inversores creó ofertas con precios preferenciales y descuentos (de hasta 20%). En breve, anunciará «ventas de unidades con alquiler garantizado».

Ventura Urquiza (en La Blanqueada), de la firma Ventura.
Ventura Urquiza (en La Blanqueada), de la firma Ventura.
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