Para el director regional de ComScore, Marcos Christensen, pautar en la web se parece cada vez más a hacerlo en TV

Si existiera un medallero en consumo de Internet en América Latina, Uruguay ya se hubiera hecho de dos oro y una plata. Es que a febrero de 2016 los visitantes uruguayos se ubicaron en la primera posición por su «promedio mensual de visitas» (56,1) y su «promedio mensual de páginas» (1.870), y en segundo puesto en «promedio mensual de horas» (25,6 contra 25,7 de Brasil), según datos de la consultora ComScore.

Los datos corresponden a ingresos por PC, el principal medio por donde el uruguayo consume Internet, dijo Marcos Christensen, director para el Cono Sur de ComScore. Agregó que las categorías más visitadas por los internautas locales son entretenimiento (84%), redes sociales (77%) retail y noticias e información (63%).

Sin embargo, y pesar de estos datos, el país vive un rezago en materia de publicidad digital. «La publicidad digital en Uruguay está en el debe frente a otros mercados. Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), es cerca de un 8% de la inversión publicitaria total, cuando en otros mercados como Argentina está cerca de 20% y en Reino Unido, uno de los más avanzados, llegó a 38%», advirtió el experto.

Christensen aseguró que a nivel global los anunciantes de consumo masivo ya destinan entre un 20% y un 30% de la inversión publicitaria al medio digital.

El experto identificó dos tendencias en contenidos: el crecimiento de mobile y video. «Si bien aún el desktop es el principal canal por el cual ingresan los internautas, a medida que crece el número de smartphones y tablets, el mobile gana terreno. A 2015 existían en Uruguay unos 2,5 millones de usuarios de celulares, lo que representa un 75% de penetración en la sociedad», aseguró. Así, según datos de ComScore, en febrero de este año se incrementó un 11,6% con respecto a igual mes de 2015 la participación de navegación por Internet de los móviles frente las PC. «Buena parte de los contenidos se consumen desde el celular, porque se puede hacer constantemente, incluso cuando se ve televisión. También se escucha radio o se leen noticias», dijo el experto.

Los videos es otra tendencia en incremento. Aunque Christensen se excusó por no tener datos concretos de Uruguay, aseguró que el país acompaña la tendencia creciente de la región, donde el video online se lleva un 30% de la publicidad digital. «En algunos países, las marcas ya destinan un 20% a ese contenido en publicidad digital» graficó.

De la mano del crecimiento de la publicidad digital, crece la calidad, que tiende a parecerse cada vez más «a la de la televisión». «Los anunciantes se fijan más en el contexto y no tanto en el modelo de negociación. La tendencia es dejar atrás el concepto de que Internet es una forma económica de comprar publicidad, sino que es una forma de llegar a una audiencia de calidad en un contexto de calidad. La compra programática es un buen paso, pero esto va más allá, ahora se estudian audiencias», aseguró Christensen.

Para ello, una de las claves es «entender» la calidad de los sitios, porque de ello depende la «eficiencia publicitaria de las campañas». «Los sitios premium (con contenido legítimo, original, como los medios de comunicación) tienen una influencia mayor en cuanto a recordación, decisión de compra y posicionamiento de la marca contra los demás. Los usuarios perciben que las marcas que están en esos sitios tienen una calidad correspondiente», concluyó el director de ComScore.

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