ENFOQUE

Diálogo con Aina Fuentes, directora regional de Estrategia para América Latina de Dentsu Aegis Network.

A partir de la radiografía del consumidor de hoy, ¿se pueden proyectar nuevas tendencias?
Transformación es la palabra que define el momento de hoy. La economía digital determina un cambio profundo en la manera que el consumidor se relaciona con las marcas, las personas, el trabajo o los contenidos. Las personas además de consumir quieren vivir experiencias relevantes. Así que es preciso conocer en detalle al consumidor y sus momentos. Entre los retos, también nos encontramos con los desafíos de la economía colaborativa, que cambió, por ejemplo, la movilidad o la forma de realizar viajes y turismo. Hace varias generaciones y en todos los niveles socio económico, el consumidor comparte todo con una excesiva exposición. Esto también genera un movimiento de extrema vigilancia. Todos vigilamos y somos vigilados. Es un ambiente nuevo, donde todos estamos aprendiendo a navegar. Y esta tendencia se va a acentuar a futuro con internet de las cosas y los avances de la inteligencia artificial.

¿Cuáles son los mensajes o estímulos relevantes para el consumidor?
Hay una avalancha de mensajes y estímulos, que determinan una gran fragmentación de la atención del consumidor, y aquí no hay marcha atrás. El consumidor está empoderado y conectado. Tiene el poder en sus manos, inclusive mucho más que antes para la toma de decisiones. Así un grupo de personas tiende a generar un movimiento, con un importante potencial de expansión. El consumidor pasó a ser muy activo.

Ya no funcionan más los modelos tradicionales para ganar la atención del consumidor. Ahora el objetivo es ser relevantes para resaltar. Y ahí es preciso conocer en profundidad a la persona sobre sus preferencias y entender sus motivaciones.

Empresas y marcas buscan ser queridas y lograr ventas. ¿Dónde está el punto de equilibrio?
Las ventas garantizan la salud financiera de la empresa y la presencia de la marca, aunque, al mismo tiempo, es preciso buscar esa generación de valor a largo plazo de manera sostenible. ¿Cómo se puede garantizar el amor a la marca de forma constante y sostenible? La respuesta está en la generación de confianza entre el consumidor y las marcas a lo largo del tiempo. También es motivo de estudios estratégicos la construcción de confianza en la era digital.

¿A qué conclusión arribaron esos estudios?
Que las empresas se deben abrir, mostrar transparencia. Es un concepto que va más allá de abrir sus estados contables. Es un todo. La confianza antes se construía más por creencias, en cambio hoy se cree desde el conocimiento. Hay un nuevo contexto en la era digital, donde todas las personas se influencian, de modo que es importante la transparencia. Las marcas deben abrazar estas nuevas dinámicas que encierran una disrupción inmensa prácticamente en todas las categorías.

¿Es viable ir hacia una economía de nicho cuando Uruguay, por población, es un barrio de San Pablo?
Uruguay es un país pequeño en tamaño, pero está inserto en el mismo contexto que el resto de los países. Las transformaciones ocurren en todos lados, con diferentes niveles de adopción de las nuevas tecnologías. ¿Qué es lo primero que uno hace cuando se despierta? Enciende el celular. Y eso ocurre en todos lados. La transformación ya está en marcha y este nuevo tejido de relaciones también es una realidad.

¿Nuestra escala lleva a potenciar la innovación y la creatividad?
Sí, Uruguay tiene un capital humano muy bueno, a base de educación y cultura. Aquí hay una apertura a las capacitaciones. la mejora continua y una apuesta al desarrollo del capital humano. La restricción genera un empuje de la creatividad. para encontrar soluciones a los problemas. Uruguay es reconocido por exportar talento creativo. En Uruguay, el grupo está integrado por la agencia estratégica, creativa y de P.R Suárez&Clavera, las agencias de medios Carat, Vizeum, DeepBlue y Dentsu X, la agencia de marketing digital iProspect y la de trading de medios Amplifi.