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Cómo el "unicornio más misterioso" de China está revolucionando el fast fashion en EE.UU.

Shein fue la app de compras más descargada en mayo y se convirtió en el principal rival de H&M, Primark y Zara; avanza en nuevos mercados con su fórmula, que combina redes sociales y compras online

Plataforma de moda, Shin. (Foto: Shutterstock)
Plataforma de moda, Shin. (Foto: Shutterstock)

Amancio Ortega, fundador del imperio fast fashion Zara, comenzó vendiendo batas de baño en el norte de España. Erling Persson, de H&M, vendía ropa de mujer en un pequeño pueblo de Suecia durante décadas antes de volverse global. Xu Yangtian, en cambio, no tenía nada de su experiencia en el rubro de la indumentaria cuando lanzó Shein en 2008. El creador de la más reciente sensación del mundo de la moda era especialista en optimización de motores de búsqueda.

Esa experiencia de Xu le enseñó cómo captar la atención de consumidores en el mundo digital. Así, llevó a los fashionistas occidentales un estilo chino de social commerce, que combina redes sociales con compras online. Agregando un enfoque revolucionario de producción, tuvo resultados espectaculares.

En 2019 el valor bruto de mercaderías —medida favorita en e-commerce al analizar ventas totales en plataformas, conocida como gross merchandise value (GMV)— de Shein fue de US$ 2.300 millones, según estima el broker chino Zheshang Securities. Este año se prevé que superará los US$ 20.000 millones. Para 2022, los analistas esperan que el GMV de Shein rebase al de Zara. En mayo, Shein se convirtió en la app de compras más descargada de EE.UU., superando a Amazon.

Ese país es su mayor mercado: representa entre 35% y 40% de su GMV. Otro 30/35% proviene de países ricos de Europa. Logró el respaldo de grandes capitalistas de riesgo estadounidenses (como Sequoia Capital) y de China (como IDG Capital). Uniendo todo esto se tiene un nuevo modelo de compañía multinacional china.

El éxito de Shein tiene tres vertientes. La primera es una versión turbo de la fórmula de fast fashion de ofrecer una variedad constantemente actualizada de prendas a precios de descuento. Mientras Zara lanza cerca de 10.000 nuevos productos por año, Shein presenta a diario 6.000 nuevas «unidades de stock» (incluyendo diseño viejo con nuevos colores). Algunos se discontinúan rápidamente.

Shein logró el respaldo de grandes fondos financieros como Sequoia Capital e IDG Capital

Aún así, su guardarropas virtual permanente ahora tiene 600.000 ítems individuales. Y con un precio típico de entre US$ 8 y US$ 30, las prendas de Shein cuestan casi igual que las de Primark, un minorista británico offline, y 30/50% menos que sus semejantes en Zara o H&M, según Douglas Kim, de la consultora Smartkarma.

Zara. La compañía del grupo Inditex es una de las que se verá comprendida por el pacto.
Zara

Poder a los algoritmos

Xu logró combinar el dominio de las cadenas de provisión de ropa con fabricación a demanda originalmente facilitada por gigantes del comercio electrónico chino como Alibaba.

Comienza por el diseño. Un equipo rastrea la red en busca de las últimas tendencias usando algoritmos para determinar qué es lo que está atrapando la atención. Uno de sus miembros le dijo a medios chinos el año pasado que visitan miles de sitios para encontrar ideas. Esos conceptos se envían a otro grupo que crea diseños, que son manufacturados en tandas que pueden ser de no más de 100 ítems, comparado con la típica orden de miles de unidades.

La segunda lección que toma prestada de Alibaba es que Shein prueba los nuevos diseños en su app. Como todas las ventas son digitales, los administradores tienen una visión en tiempo real del desempeño de cada ítem. Si un nuevo diseño es popular, la compañía rápidamente pide más. Centralizando el inventario en una pequeña cantidad de grandes depósitos y enviando directamente a los clientes, Shein redujo el giro del inventario a solo 30 días, frente a un promedio de la industria de 150, según un consultor que trabaja con la compañía.

Shein redujo el giro del inventario a solo 30 días, frente a un promedio de la industria de 150

Para agilizar el proceso, Shein se mudó de la ciudad oriental de Nanjing a Guangzhou, un inmenso centro manufacturero en el sur. También ha ofrecido mejores términos a las fábricas que la mayoría de sus rivales de moda rápida. La firma garantiza que comprará toda la partida y pagará dentro de los 14 días en vez de los 90 que son comunes en la industria, a cambio de una provisión garantizada.

Alrededor de 400 de los cerca de 3.000 proveedores de Shein en China han firmado este acuerdo, dice Chen Tengxi de Zheshang Securities. Una interfaz de software a medida les hace saber cuándo tienen que aumentar la producción.

Pasarela instantánea

Shein desplegó su capacidad en el manejo digital no solo en las compras sino también en ventas y marketing, la segunda vertiente de su éxito. Además de entregar productos gratis a miles de influencers, práctica común hoy en día, reclutó a cientos de diseñadores locales en EE.UU. y otros países. Ellos crean nuevas prendas y también ofrecen productos en redes sociales. La empresa planea contratar otros 3.000 diseñadores independientes en 2022.

La tercera vertiente de la fórmula ganadora de Xu es evitar hábilmente las controversias geopolíticas. Shein no subraya su origen. A diferencia de otras marcas chinas que han intentado conquistar el mundo, como Huawei o Xiaomi, Shein no vende casi nada localmente. Eso reduce su asociación con China a los ojos occidentales. Los consumidores suponen, correctamente, que al igual que la mayor parte de su ropa, incluyendo las marcas occidentales, la vestimenta de Shein se fabrica en Asia. 

Tiene 250 millones de seguidores

Shein ya tiene 250 millones de seguidores en Instagram, TikTok y otras redes sociales. Alrededor del 70% de ellos compran a través de la app de Shein para celulares, que tiene 24 millones de usuarios activos diarios. En cualquier día uno de cada dos compradores de ropa del mundo usa su app. Su enfoque en redes sociales ha sido tan efectivo que otros están tratando de copiarlo. Gabby Lewis, una diseñadora de Los Ángeles que trabaja con Shein, informa que en cuanto la firma china comenzó a difundir videos de ella promocionando sus productos en redes sociales, grupos de moda rivales tomaron contacto para ver si haría lo mismo por ellos.

Un éxito que ya muestra algunos riesgos

Pese a su éxito, la fórmula tiene sus riesgos. Al igual que otros jugadores en el negocio de la moda rápida, Shein está bajo la mira por su fuerte impacto ambiental. Muchas marcas de fast fashion se enfrentan a interrogantes acerca de si obtienen algodón de la región de Xinjiang en el occidente chino, donde se acusa al gobierno de usar trabajos forzados.

Otros peligros son más específicos del modelo de negocio fuertemente digital de Shein. Si bien rondas de financiación con capital de riesgo la valuaron en US$ 15.000 millones y se dice que tomó contacto con bancos de inversión respecto de una oferta pública inicial de acciones, nadie parece saber si tiene ganancias.

En los últimos años los ejecutivos de Shein han dado pocas entrevistas a medios y ninguna a periodistas occidentales. Los medios chinos suelen llamarla el «unicornio más misterioso» de China.

Otro riesgo específico de Shein es a largo plazo. La compañía se basa en obtener muchos datos de consumidores estadounidenses. Como sucede con los rivales de las redes sociales de EE.UU. con TikTok, los competidores occidentales de Shein pueden invocar la seguridad nacional como razón para contener su ascenso implacable.

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