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Las "tres tiras" de Adidas fueron compradas por 1.600 euros y dos botellas de whisky

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Jesse Owens. El velocista usó los championes que le acercó Adi Dassler y se dispararon las ventas. Foto: La Nación / GDA.

MARKETING

La historia de cómo los hermanos Adi y Ruda Dassler importaron el isologo de Finlandia, que había sido ideado por la marca Kharu

El swoosh, el formstrip y el trefoil. El logo por detrás de cada gran marca deportiva siempre tiene un nombre, aunque muchas veces se los llame pipa, banda o trébol. Mucho antes que todos esos hubo uno más simple, que en su origen tuvo una funcionalidad más allá del branding, y que es casi tan fuerte como la marca en sí: las tres tiras. El dato no tan conocido es que no fueron una creación de Adidas, sino que debió pagar por ellas.

La marca Karhu nació en Finlandia, en 1916, un año antes de que el país se independizara del Imperio Ruso. Se especializaba en jabalinas, skíes y calzado para la nieve, pero también elaboraba sus propios championes. La empresa fue proveedora oficial de los equipos olímpicos de su país en las décadas del 20 y del 30. Sus deportistas eran sobresalientes y sus logros deportivos, notables.

El ingreso de Japón a la Segunda Guerra provocó que los JJ.OO. de 1940 que iban a realizarse en Tokio se trasladen a Helsinki. De todas maneras, y debido al conflicto, las olimpíadas fueron suspendidas y Finlandia debió esperar hasta 1952 para ser sede. Esa presencia en el ámbito deportivo la situó en un lugar destacado en el mapa del deporte mundial.

Adidas nació como marca en 1949, después de que los hermanos Dassler se pelearan de manera irreconciliable. La Dassler Brothers Shoe Factory había funcionado desde 1924 en Herzogenaurach, una ciudad del estado de Bayern, en Alemania. Adolf (Adi) era el cerebro por detrás de los calzados, y Rudolf (Ruda) se llevaba bien con los negocios. Tan reconocida era su marca y tan buenos eran sus championes que una pequeña jugada de marketing casero los situó en el podio de los JJ.OO. de Berlín de 1936.

Adi se acercó medio a escondidas al estadounidense Jesse Owens y le ofreció usar su producto, unas zapatillas de cuero negro, con clavos y dos tiras blancas, que cumplían la función de darle estabilidad al pie. El velocista ganó con ellas cuatro medallas de oro en la Alemania nazi. Un negro ganando en los JJ.OO. del Tercer Reich. Las ventas de los hermanos Dassler se dispararon.

La mejora en los negocios fue acompañada de un deterioro en las relaciones personales. Adi y Ruda vivían con sus respectivas familias en una gran casa, lo que hacía que las tensiones aumentaran también por la vida cotidiana. El límite de la tolerancia llegó en la Segunda Guerra Mundial, cuando durante un bombardeo Adi llevó a su familia al refugio antibombas de la casa, donde ya estaba la familia de su hermano. «Ahí están los bastardos otra vez», dijo Adi. Algunos creen que lo dijo en referencia a los aviones aliados, pero en la familia de Rudi pensaron que se refería a ellos.

Tres tiras. Adidas pudo reclamar a otras marcas por el uso de ese logo. Foto: Shutterstock.
Tres tiras. Adidas pudo reclamar a otras marcas por el uso de ese distintivo. Foto: Shutterstock.

El episodio terminó con una pelea que nunca tuvo solución: los restos de los hermanos están enterrados en extremos opuestos del mismo cementerio. La empresa familiar cerró y en 1948 Ruda fundó Puma, y Adi creó Adidas en 1949.Toda nueva marca necesita un logo y las dos tiras del calzado de Owens ya no eran representativas.

La flamante Adidas se acercó a Karhu, que desde hacía algún tiempo utilizaba tres tiras blancas sobre sus zapatillas de atletismo negras, y le hizo una oferta que los fineses no pudieron rechazar: dos botellas de buen whisky y el equivalente a 1.600 euros de hoy. Cerraron el trato y las tres tiras y Adidas son sinónimos.

Desde entonces defendieron muy bien su inversión con las decenas de demandas establecidas ante otras marcas por usar las tres tiras. Firmas como Polo Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch, Walmart, Aldo y Payless terminaron aceptando utilizar una, dos, cuatro, cinco o cualquier cantidad, pero nunca tres. Y Karhu hoy usa como logo una M y no una K. La M de «mestari», o «campeón» en finés. 

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