INFORME

Trending topics desafían la creatividad de las marcas en redes sociales

El real time marketing es una vía para empatizar con los consumidores, pero también tiene riesgos

Los temas de moda, que marcan tendencia en las redes sociales son objeto de diversas acciones publicitarias generalmente basadas en el humor.
Redes sociales. Los temas de moda, que marcan tendencia en las plataformas sociales son objeto de diversas acciones publicitarias generalmente basadas en el humor.

La polémica y el humor inundan a diario las redes sociales, y en ocasiones —cuando su alcance es verdaderamente masivo— también motivan a las marcas a subirse, cual surfistas sobre la tabla, al «tema del momento». El fin es claro: aprovechar el factor de popularidad para empatizar y resonar en la mente del consumidor. Es la lógica del real time marketing (RTM) o marketing en tiempo real.

Eventos globales como el Mundial de fútbol, el SuperBowl o los premios Oscar invitan a explotar esa veta creativa, que también aflora ante hechos espontáneos. A esto apostó Burger King, que salió a promocionar su oferta de primer empleo ironizando sobre la polémica renuncia de los duques de Sussex, Harry y Meghan, a la corona británica.

Harry y Meghan, los duques de Sussex. Foto: AFP
La renuncia de Harry y Meghan a los privilegios reales acaparó la atención de los medios y también de algunas marcas. Foto: AFP

Burger King y el "Megxit"

La renuncia de los príncipes de Sussex a la corona británica abrió el debate online. En Burger King Argentina, usaron el tema para hablar de su política de empleo en Instagram y Twitter. "Queridos duques.: pueden buscar su primer trabajo sin renunciar a la corona", decía la letra de la pieza. La acción cosechó 4.300 likes en Instagram y captó la atención de medios internacionales. En Reino Unido, la cadena le hizo un guiño al duque: «Aún podés comer como un rey con nosotros, Harry».

Pero antes de apresurarse a publicar memes, GIF y avisos, hay varios aspectos a considerar, coinciden en la industria.

«Si se hace con pertinencia, creatividad y en los tiempos adecuados (es decir inmediatamente) los resultados son excelentes: con costos muy bajos puede lograrse una visibilidad impresionante. Y aún más, al dar su punto de vista sobre un tema, las marcas pueden reforzar los vínculos afectivos con su público», desgranó Diego Lev, director general creativo (DGC) y socio de Notable publicidad.

Para el publicista, el procedimiento es anterior al auge de las redes sociales —«desde que tengo memoria la prensa escrita ya ofrecía una velocidad capaz de vehiculizar mensajes rápidos sobre la coyuntura», recordó—, pero concede que el entorno digital favorece estas acciones y las reclama. «En tiempos en que las audiencias son cada vez más esquivas y la agenda de temas (también por efecto de la lógica digital) se aceleró hasta el paroxismo, parece natural que subirse al tren de las conversaciones sea una buena medida».

A su vez, las redes sociales —donde las marcas tienen un canal propio de comunicación— dan a las empresas otras posibilidades para reaccionar. «Antes tenías que hacer un aviso de televisión que llevaba tiempo, inversión y había que aprobar muchas cosas. Ahora hacés un posteo y se acabó», señaló Mario Taglioretti, socio y DGC de Publicis Ímpetu.

Antes tenías que hacer un aviso de televisión que llevaba tiempo, inversión y había que aprobar muchas cosas. Ahora hacés un posteo y se acabó"

Esteban Barreiro, María José Caponi, Mario Taglioretti.
Mario TagliorettoSocio y DGC de Publicis Ímpetu

A las agencias, el RTM les exige poner «oídos muy atentos y ojos bien abiertos» para detectar y calibrar los intereses de los públicos de las marcas a las que atienden. «La publicidad en general se nutre de la sensibilidad promedio de los públicos a los que se dirige», definió Laura Blois, directora de la agencia Go. «Cuando hacemos publicidad en redes sociales estar atentos al real time es como una obligación», recalcó. La escucha hoy pasa por no solo estar atento a lo que es tendencia en Uruguay sino también en un mundo más conectado. «Si Harry no quiere ser más príncipe también tenemos que estar pendientes de eso», sostuvo.

Si en Uruguay esta forma de comunicar no es tan frecuente es porque «a veces somos las propias agencias las que nos dormimos en detectar la oportunidad», se sinceró Blois.

La dinámica de trabajo entre la agencia y el cliente, en la que cada mensaje exige una serie de aprobaciones corporativas, enlentece naturalmente los tiempos. Para el RTM, se necesitan la «chispa» del lado creativo y la receptividad de la empresa a la idea así como su agilidad a la hora de dar el OK. «Se tienen que alinear los astros», graficó Taglioretti. El publicista recordó que en 2015 Publicis hizo una acción para Jeep en la que aclaraba que la marca no era la misma del vehículo que se empantanó mientras trasladaba al presidente Tabaré Vázquez, situación que se viralizó en un video.

En todo esto cada detalle cuenta: incluso la referencia o participación de una celebridad dilata los tiempos por el uso de derechos de imagen o de autor.

Insólita obra de arte inspira a las marcas

En diciembre, las redes se hicieron eco de la curiosa obra de arte «Comediante», una banana pegada a la pared con cinta pato, la cual se vendió por US$ 120.000 y terminó como snack de un performer. La pieza sacó a relucir el humor de varias marcas en medios digitales; de McDonald’s al agua Perrier, del vodka Absolut (foto) a Carrefour, todos replicaron la obra pegando su producto a la pared.

Riesgo calculado

Comunicar en tiempo real conlleva riesgos y no siempre sale como se espera. De ello puede dar fe McDonald’s Argentina.

Esta semana, circuló una consigna en Twitter en la que se invitaba a recordar hechos de la crisis de 2001 en ese país. Una usuaria contó que de adolescente, como sus padres no podían comprarle el combo, su madre preparaba hamburguesas caseras con papas y les llamaba «McMami». Al ver el mensaje y su repercusión, la marca actuó de inmediato; incorporó una McMami a su menú y le dijo a la tuitera «envíanos un DM para que ahora puedas invitar vos».

«Hasta ahí todo bien. Genera un cupón de descuento, y lo hace saber. Pero la chica —cuya ideología no es afín a la marca— se enoja, y la comunidad tuitera la respalda, revirtiendo el efecto positivo que se había generado», analizó Milena Guillot, directora de Amén.

La publicista ve el RTM como un fenómeno «muy cercano» al manejo de crisis y cree que en ambos casos deben contemplarse las posibles contingencias. «Por eso deben estar incorporadas al Plan de Comunicación», sugirió.

Desde su óptica, la marca y su agencia deberían evaluar otros aspectos: «investigar el ambiente en redes» (Twitter es más «tóxica» que Instagram), «detectar amenazas de reacción», «si va a apoyarse en un tuit, investigar al emisor» y «una vez estudiado (también en tiempo real) el ambiente, tomar la oportunidad».

Un histórico caso del RTM: la mordida de Suárez

«Más sustancioso que un italiano», le sugirió la marca Snickers a Luis Suárez tras su mordida a Giorgio Chiellini en Brasil 2014. El chiste rondó los 19.000 «Me gusta» y 37.000 retuits, y fue apenas una de las tantas acciones de las marcas basadas en esa polémica. McDonald’s Uruguay le planteó a Suárez que el «próximo mordisco» se lo diera a una BigMac y goleó, tuvo 27.000 «Me gusta» y 66.000 retuits.

La pertinencia (¿por qué la marca habla de esto?), la relevancia (¿es un mensaje divertido, emocionante, memorable o suma en algún aspecto?) y el timing son ítems indispensables, sumó Lev. «Esto implica un vínculo de mucha confianza entre el anunciante y su agencia, porque los procesos de aprobación deben ser excepcionales».

Esa sociedad es la que tiene que resolver si vale la pena arriesgarse en una acción exprés. El razonamiento es: «La publicidad suele ser muy calculada como estructura mental. Pero hay veces que romper ese grado de cálculo te da buenos beneficios», dijo Taglioretti.

Ese análisis «costo-beneficio» también puede aconsejar dejar pasar la tentación de comunicar. «Cada marca tiene sus valores para defender y construir, y en función de eso hay que pensar», opinó Blois.

La «broma» en la que hace unos días un empresario lanzó un animal a un piscina desde un helicóptero en Punta del Este, arrasó en las redes. Sin embargo, la connotación negativa del hecho disuadió a las marcas de subirse a ese tema. Es más, la marca Etiqueta Negra —cuyo propietario fue el destinatario del «chiste»— tuvo que sacar un comunicado para deslindarse del hecho, recordó Guillot. «La marca se vio con adherencias indeseadas desde lo simbólico: exceso, falta de valores, descuido por el entorno, decadencia del ‘millonario’ que degrada un alimento (en un momento de estrechez económica de su país) en forma cinematográfica y derrochona de mal gusto». Y esas características, justamente, contrastan con el posicionamiento de una marca premium, explicó.

La publicidad espontánea y digital requiere de reflejos y recaudos para no perder tiempo, pero tampoco pie en su intento de acercarse al consumidor 2.0.

Desde hace años, las galletitas Oreo destacan en las redes. En 2012, la firma publicó durante 100 días tuits inspirados en temas de moda, aumentando el engagement un 110%. Un año después, anotó un «touchdown» cuando a raíz del apagón en el Super Bowl tuiteó una imagen de la galletita en penumbras junto a la leyenda: «¿Sin luz? No hay problema. Puedes sumergirla en la oscuridad». Se volvió viral.

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