MARKETING

"No se trata de ir a buscar audiencias cautivas por youtubers sino de crearlas a través de contenidos"

Daniel Solana, CEO de la agencia DoubleYou y chairman del jurado de los premios de CMM Latam & Caribe 2021, habló con El Empresario sobre cómo trazar una estrategia exitosa en content

Daniel Solana. El publicista es chairman del jurado del festival CMM Latam & Caribe 2021, que inició ayer.
Daniel Solana. El publicista es chairman del jurado del festival CMM Latam & Caribe 2021, que inició ayer.

El contenido es un instrumento muy utilizado hoy por las marcas para comunicarse con el público de un modo alternativo a la publicidad tradicional. El problema es que no siempre aplican un concepto clave en ese afán: pensar primero qué es relevante para el consumidor antes de disparar el mensaje que le quieren imponer. Sobre ello reflexionó en charla vía Zoom con El Empresario el español Daniel Solana, presidente y fundador de DoubleYou, agencia referente en comunicación digital, ganadora de 18 leones y un Grand Prix en el Festival Publicitario de Cannes, entre otras distinciones.

Solana sumará a sus honores su rol como chairman del jurado del festival Content Marketing Meeting Latam & Caribe 2021, primer evento regional sobre marketing de contenidos que se celebra desde ayer hasta hoy de forma online. Además, es uno de los speakers anunciados para la actividad.

Del valor del contenido y de la mejor estrategia para hacerlo funcionar con el consumidor, opinó Solana en esta entrevista. Aquí un resumen de la charla.

-¿Quién entiende mejor hoy la importancia estratégica del contenido: los influencers o las marcas?

-Es algo distinto, hay generadores de contenidos en el mundo digital que comercializan esos contenidos de manera más o menos estratégica, inteligente o eficaz, pero eso no significa que ese tipo de creaciones tenga mucho que ver con una marca. Porque si lo que haces es usar a un influencer que tiene cierta audiencia cautiva, lo que haces es aprovecharte de esa audiencia para lanzar tu comunicación de siempre, entonces no deja de ser la vieja forma de comunicar. Eso tiene poco que ver con que la marca se convierta en generadora de contenidos. No se trata de ir a buscar audiencias cautivas por youtubers sino crear sus propias audiencias a través de contenidos.

Lo que subyace es la necesidad de la gente de estar en contacto entre sí"

Daniel Solana. El publicista es chairman del jurado del festival CMM Latam & Caribe 2021, que inició ayer.
Daniel Solana

-¿Las marcas lo tienen claro?

-Estamos en un proceso de muy lenta transformación desde la irrupción de Internet, y a la industria le cuesta, en parte porque sus procesos de trabajo, sus modelos económicos, obedecen a una naturaleza de creación de producto y servicio, que con los contenidos se le da la vuelta. Y eso es difícil de asumir para los anunciantes y las agencias. Es una transformación que en teoría debería ir mucho más rápida, debería permitir aprovechar las oportunidades que existen sobre todo en los medios digitales, pero necesitas romper estructuras de pensamiento y de trabajo con las que llevas trabajando por décadas.

-¿Qué recomienda a las marcas a la hora de crear proyectos de marketing de contenido?

-Recetas no hay, pero sí hay modos de hacer que ayudan a no equivocarte. El punto básico es colocar al público en el centro de lo que haces, o sea, pensar en su interés. Eso es parte de la dificultad que muchas veces tiene la publicidad, porque está demasiado acostumbrada a pensar en su producto, en lo que quiere decir y en cómo se posicionará con respecto a su competencia, y todo eso es muy pesado para hacer un contenido que tenga interés para la gente. Entonces, colocar al público en el punto fundamental de tu comunicación es importante aunque pierdas posicionamiento, intención de compra y otras cosas. Hay una renuncia por no plantear lo que quieres decir y un gran esfuerzo por hacer algo que tu público quiera escuchar. Sin eso es muy difícil, a no ser que tengas un producto que sea estrella.

-Hoy están en boga los podcasts, las stories de Instagram, los explainers. ¿Qué importancia tienen los formatos?

-Las tendencias entran y salen rápidamente, entonces, siempre pienso que lo importante es lo que subyace: qué es lo que hay detrás que hace que la gente quiera utilizar esas plataformas, pero no tanto el formato en sí mismo. Y lo que subyace es la necesidad de la gente de estar en contacto entre sí. Los espacios que puedan facilitar ese encuentro de intimidad marcan las tendencias.

Dilema entre el content y los clásicos avisos

-¿En qué lugar queda la publicidad tradicional ante el crecimiento del contenido?
-Si lanzas una novedad sobre tu producto, una promoción o una comunicación muy concreta, necesitas lanzar un mensaje y sería estratégicamente inadecuado usar un contenido, porque diluye lo que dices. Creo que han de convivir (ambas alternativas). El contenido plantea una forma de pensar muy útil para estrategias más de relación a largo plazo con la gente y para construir valores más de base en la percepción de una marca.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error