La historia, la cultura y la idiosincracia son adaptadas en la tanda a las nuevas tendencias sociales.

Los estadounidenses son cowboys, los franceses se distinguen por su sensualidad y los uruguayos por la «garra charrúa». Los valores nacionales han estado desde siempre en el ADN de las marcas, que han apelado a estos atributos para ganar un sentido de pertenencia y un vínculo con sus compatriotas.

El paso del tiempo y la repetición convirtieron a esos conceptos en referencias, que devinieron en clichés, y que en los últimos años entraron en crisis ante fenómenos como la globalización, la promoción de lo diverso y el disfrute de lo efímero, que caracterizan a las sociedades actualmente.

Entonces «¿qué es hoy la identidad nacional? Lo que vemos es que somos una tradición pero remixada», sentenció Luis Montesano, socio y director de investigación en la consultora de marketing, Provokers. El experto brindó la charla «El valor nacional y las marcas» el jueves 14 en el hotel Hilton, donde diagnosticó cómo las empresas están adaptando su retórica a las tendencias sociales, culturales y de consumo.

Las marcas siguen invocando conceptos como el «origen», pero de un modo innovador. Un caso evocativo es el de Personal. La telefónica lanzó en 2013 un spot con motivo del Bicentenario de Paraguay en lengua guaraní y subtítulos en español, que intercalaba imágenes del trabajo rural con las de jóvenes tatuándose o cantando rock. «Habla de algo originario como su idioma autóctono sin abandonar temas como la diversidad, la modernidad y la individualidad», resaltó Montesano.

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En México, Coca-Cola decidió que para comunicar en ocasión del Bicentenario no tenía que adoptar un discurso de «historiador» sino hablar de «historia» desde el diseño. El resultado: una edición limitada de 32 modelos de su icónica botella, uno por cada distrito del país.

El tango figura entre las «tradiciones» uruguayas, por lo que aludir a Carlos Gardel es lógico y esperable. Una vuelta de tuerca acorde a estos tiempos consistió en traerlo al presente para charlar con Ruben Rada, como ocurrió en un recordado aviso de Vinos del Uruguay, ejemplificó Montesano.

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El «territorio» es un aspecto clásico que se repite en la publicidad. Jeep optó por usarlo de un modo distinto en «The Landscape song» (o «La canción de la montaña»). La campaña giró en torno a una melodía escrita a partir de un pentagrama que tomaba los picos de la Cordillera de los Andes como notas musicales.

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En su análisis, Provokers identificó que en la publicidad uruguaya existe una tendencia a hablar de «valores». «A nosotros nos resulta más sencillo encontrar aquí referencias a valores que a la historia o al origen. En otros lugares encontramos mucho más de esos atributos y cuando vas a los ‘valores’ no están tan claros. En Argentina, por ejemplo, no está tan claro si tuvieras que mostrar un valor, cuál mostrás», comparó Montesano.

Para reflejar este atributo, el experto compartió el aviso de TCC «Uruguay contra lo imposible» —emitido para la Copa América 2015— donde se recurre a uno de los «valores» nacionales por antonomasia: «la garra charrúa». Una voz en off ensalza la épica de la Selección Uruguaya repasando sus mayores hazañas. Así, el mensaje se sustenta en el ideal de heroicidad desde el plano deportivo. La figura del héroe aplica también —con otra connotación— en campañas como las que la marca Budweiser dedica a los excombatientes del Ejército de EE.UU. en Irak o Afganistán.

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Hay marcas que se embanderan con la «unión» del pueblo para alcanzar metas superiores. Así lo hizo Lead India, una iniciativa del grupo de medios The Times of India, para tratar el problema de la falta de líderes en el país. La pieza «The Tree» es un llamado en esa dirección: ante la pasividad de los adultos, un niño decide intervenir para mover un enorme árbol que cortaba el tránsito. Su acción termina impulsando a otros a colaborar, lo que transmite principios como liderazgo, solidaridad, futuro y esfuerzo colectivo, representados en el pequeño protagonista.

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Pensar en los valores nacionales no se limita al pasado. Muchas marcas adoptan un discurso atado a la idea de «proyecto» a futuro. «Qué quiero hacia adelante es un tema interesante e inclusivo para la gente», destacó Montesano. «Fly Emirates lo que hace es mostrar el Dubai que se viene, un Dubai al mundo», señaló.

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El mate, el asado y el candombe se inscriben entre los «símbolos» típicos de la identidad uruguaya. Movistar incorporó esos elementos en su última campaña, en la que presenta la historia de un joven del Interior que llega a Montevideo, solo que se trata de la ciudad de mismo nombre en Minnesota (EE.UU.). El error dispara situaciones humorísticas en las que el protagonista le enseña a los lugareños algunas de las costumbres del Uruguay.

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El recurso se distancia del uso lineal de los símbolos. Por caso, Quilmes recrea en su etiqueta el pabellón argentino.

La «identidad» es otro camino posible. «Acá se trabaja quiénes somos, quiénes creemos que somos o quiénes dicen que somos desde afuera», detalló Montesano. En 2010, OCA puso al aire un spot en el que repasaba los rasgos asociados a la identidad uruguaya («nostálgicos», «grises», «conservadores», «perfil bajo»), solo para desmitificar la lista con imágenes que mostraban lo opuesto.

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Una variante de este atributo es el «contraste». Antarctica jugó esa carta en un comercial de 2012 en el que Diego Maradona se ponía la camiseta de Brasil. Al final, todo era una pesadilla. «Los mayores cracks del mundo un día soñaron con jugar en nuestra Selección», remataba el aviso. Así, Antarctica celebra la grandeza de la selección de su país a través del máximo ídolo de Argentina, su clásico rival.

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El contexto social, cultural y político —con el Brexit y el ascenso de Donald Trump— indican un regreso «a las raíces». Y la tendencia reverbera en las marcas, sostiene Montesano: «‘Lo nuestro’ vuelve, el tema es qué concepto de ‘nuestro’ vamos a mostrar y cómo».

Las marcas multinacionales se sumaron a la corriente que exalta la identidad local. Con ello se volvieron «glocales»: «locales, pero con pretenciones globales», sintetizó Gustavo Lohfeldt, director de Provokers.

Por ejemplo, Johnnie Walker se «nacionalizó» brasileña cuando puso al aire un impactante aviso en el que hacía caminar a un gigante de tierra y roca que se levantaba del mítico cerro Pan de Azúcar en Rio de Janeiro.

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Absolut se posiciona como una marca global, pero con bajada local. Así, en cada aviso combina su nombre con el de distintas ciudades emblemáticas en las que está presente.

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