Marketing deportivo

Toman el rebote: las marcas sacan partido del All Star Game de la NBA

La danza de millones que ponen varias empresas para participar del gran espectáculo del básquet. El partido tuvo un efecto económico de US$ 106 millones en 2014.

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Le Bron James, la máxima estrella de la liga, es el más votado para el All-Star 2015. Foto: Archivo El País.

Los mejores talentos de la liga reunidos en un solo partido. El All Star Game de la NBA es un juego de básquetbol y más: es un verdadero fenómeno financiero y de marketing. El impacto económico del All Star 2014, celebrado en New Orleans, alcanzó los US$ 106 millones, US$ 20 millones más que en 2012. Desde hace unos días, se pueden ver en el cable los primeros spots alusivos a la 64° edición.

El All Star Game 2015 se disputará en el mítico Madison Square Garden, hogar de los New York Knicks, el domingo 15 de febrero. El viernes 13 y el sábado 14 las miradas se posarán en el Barclays Center, estadio de los Brooklyn Nets, para los concursos de hundidas, destrezas y triples.

Desde las oficinas de la NBA ya se anunciaron los quintetos titulares del Este y del Oeste, luego de un mes de votación online por parte de miles de fanáticos en todo el mundo.

El mote «King» que se autoimpuso Lebron James mantiene su vigencia por su rendimiento deportivo, pero también por su popularidad. Una vez más, y pese a que sus Cleveland Cavaliers llevan un curso irregular, se ubicó como el jugador más votado del Este y de la NBA, con más de 970.000 adhesiones. A unos 13.000 votos de distancia, Stephen Curry, el base de los Golden State Warriors, encabezó las preferencias en el Oeste.

Hay otro juego más allá del que se disputará en la cancha. El marketing se despliega y multiplica sus acciones en torno al evento: desde promociones hasta eventos temáticos (sobre la NBA, claro) organizados por los sponsors.

En esa categoría se ubican marcas de distintas áreas: BBVA (banca), KIA (automóviles), Khumo (neumáticos), Sprite (refrescos), Sprint (telecomunicaciones), State Farm (seguros), Taco Bell (comida rápida) y Foot Locker (tiendas deportivas).

Colocar su logo en el fin de semana más mediático del básquetbol estadounidense es parte neurálgica de los millonarios acuerdos entre los anunciantes y la liga. Por caso, ese punto está incluido en el contrato que BBVA firmó el año pasado con los ejecutivos de la NBA, a razón de US$ 100 millones en cuatro años. Así, los rookies (promesas) juegan el BBVA Rising Stars Challenge. Lo mismo aplica para Sprint, que suscribió un acuerdo por US$ 45 millones —en 2011 y por cuatro años— gracias al cual, y entre otros beneficios, ha estampado su nombre en el Celebrity Game. En realidad, todas las competencias tienen su auspiciante: State Farm All-Star Saturday Night, Taco Bell Skills Challenge, y Foot Locker Three-point contest. El All Star Game es presentado por KIA.

Otro gigante que está de parabienes es Adidas, que como parte de su convenio de US$ 400 millones con la NBA, tiene la exclusividad para diseñar las camisetas y el merchandising del All Star Game.

En Oregon, donde Nike tiene sus oficinas centrales, no están tan preocupados por esa ventaja que les sacó su archirrival. La «pipa» arrasa entre los titulares de los dos equipos: siete sobre 12. Y no hay nada como una estrella del básquetbol para impulsar las ventas. En 2013, Lebron James y Kevin Durant, ambos embajadores de Nike, vendieron US$ 475 millones con sus líneas de championes en el mercado estadounidense.

La televisión también se lleva su tajada. Aunque algunas exglorias de la NBA despotrican contra la esencia del All Star y parte del público ha perdido interés, los ratings de los últimos años muestran una mejoría. La edición 2014 tuvo una audiencia de 8 millones de personas solo en EE.UU.

Si ver el partido por televisión sabe a poco, hay localidades a la venta para verlo en el mismísimo Garden. Eso sí, el gasto es oneroso: según la consultora TiqIq, el precio promedio de los tickets ronda los US$ 3.200. ¿El asiento más económico? Cuesta "apenas" US$ 1.317.

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