INFORME

Tienda Inglesa, Scotiabank y Santander: pases que sacuden el tablero de la publicidad

Tres anunciantes de peso eligieron nuevas agencias en un año atípico. Mientras, de fondo, la industria atraviesa cambios profundos

El 2019 ha deparado movimientos en el panorama publicitario
El 2019 ha deparado movimientos en el panorama publicitario

En publicidad suele ser norma que en año electoral los anunciantes pisen el freno a la hora de lanzar acciones de marketing y de aparecer en los espacios publicitarios. Aunque cierta, esa regla no escrita no quita que en este 2019 marcas icónicas como los supermercados Tienda Inglesa y los bancos Santander y Scotiabank tomaran la decisión de cambiar de agencia de publicidad.

El pasado 1° de octubre, Tienda Inglesa comenzó a trabajar con Publicis Ímpetu poniendo fin así a una etapa de 10 años con la agencia Amén. En esa década la marca se hizo reconocible por sus avisos, en especial para televisión, caracterizados por sus guiños humorísticos y producciones coloridas.

La decisión no pasó inadvertida en el mercado. «Es una marca tan importante que cuando cambia de agencia, cosa que ha hecho muy pocas veces, genera interés», reconoció Mario Taglioretti, director de Publicis junto a María José Caponi y Esteban Barreiro.

Tienda Inglesa es una marca tan importante que cuando cambia de agencia, cosa que ha hecho muy pocas veces, genera interés"

Mario Taglioretti
Mario TagliorettiDirector de Publicis Ímpetu

La nueva etapa traerá cambios pero «no hay todavía nada definido», puntualizó el publicista, quien confirmó que la agencia se encargará de las campañas de publicidad y de las redes sociales de la marca.

«Es un lindo desafío porque tenemos que construir con ellos (el cliente) el futuro de la imagen de Tienda Inglesa», resaltó Taglioretti. Y si bien esa misión «es algo que hay que hacer con tiempo» considera que al tratarse de una marca que genera comunicación continuamente (con promociones y comerciales para distintos soportes a lo largo de todo el año), «no es que uno pueda dedicarse seis meses a pensar qué hacer». «Ya estamos trabajando en varias cosas para ellos que se van a empezar a ver de a poco», prometió.

Marquesina. El cambio en el logo de Tienda Inglesa se visualiza en la cartelería de su sucursal de La Barra.
Tienda Inglesa comenzó a trabajar con Publicis desde este 1° de octubre. 

Luego de más de 15 años, Punto Ogilvy y Santander dejaron de trabajar juntos. En ese período, el grupo español se convirtió en uno de los bancos privados líderes del país, tras presentar distintos retos a su agencia. Punto abordó desde la comunicación temas como la venta de Afinidad AFAP, el desarrollo de la estrategia de banco retail, campañas exitosas como «Santanderizate», «El valor de las ideas», «Fútbol pasión» o «Beto Carreteiro», y la compra de la filial del banco holandés ABN.

Esa experiencia fue una de las bazas que jugó a favor de Punto para convertirse recientemente en la nueva agencia de publicidad del canadiense Scotiabank.

«Es un banco multitarget, multisegmento y multiproducto. Entonces, el trabajo es muy intenso y tomamos todo», señaló Pablo Marqués, el presidente del grupo Punto, que brinda los servicios publicitarios a nivel online, offline y de medios.

El ejecutivo destacó como fortaleza para ganar esta cuenta, la propuesta «integral» del hoy grupo de agencias. A la experiencia de la compañía en el rubro financiero, se suman su expertise en planificación estratégica, la capacidad para entender los distintos públicos y negocios, la unión entre online y offline, así como la importancia de obtener resultados, dijo Marqués. Todas estas cualidades son relevantes para la banca que, como otros negocios, afronta en la actualidad una «etapa de desafíos», indicó.

Sede de Scotiabank. Foto: Archivo El País
Scotiabank fichó a Punto Ogilvy como su nueva agencia integral. 

En un mundo retail si no tenés capacidad de respuesta estás fuera de la competencia"

Pablo Marqués, CEO de Grupo Punto
Pablo MarquésPresidente de Grupo Punto

«A poco que inauguró / ¡Ricardo, Ricardo! / Lavado, corte y color / ¡Ricardo, Ricardo!». Esa estrofa musicalizada con los acordes de «La Mano de Dios», la popular canción que el cantante cordobés Rodrigo le ofrendó a Diego Maradona, adorna el primer trabajo de VMLY&R como nueva agencia de Santander. La campaña «El banco que banca a las pymes» representa el inicio de la colaboración entre ambas empresas, relató Álvaro Moré, presidente de VMLY&R (aún conocida como Young). El acuerdo prevé la prestación de servicios tradicionales —estrategia y creatividad— mientras que los correspondientes a medios serán terreno de Mediacom (ambas agencias integran el grupo WPP, representado en Uruguay por Moré). A su vez hay áreas del banco que son atendidas por otros proveedores. Por ejemplo, Plutón se encarga de los canales digitales y también de la nueva tarjeta Hipermás Santander (en alianza con Grupo Disco).

Santander
Santander comenzó a trabajar con VMLY&R en estrategia y creatividad.

Transformaciones

Los cambios de agencia responden a dos opciones: la sensación del anunciante de no estar satisfecho con el servicio que recibe o querer hacer evolucionar las ideas con las que venía trabajando, explicó Nelson Loira, presidente de la Cámara de Anunciantes (CAU), durante el evento «Buenas prácticas en licitación de agencias», organizado este martes por la gremial junto a la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap). La vicepresidenta de la Asociación, Patricia Lussich, dijo en la presentación que los anunciantes deben hacer una «introspección» y preguntarse acerca del vínculo con su agencia. En ocasiones, el anunciante cambia de proveedor porque ve a la publicidad como «la salvadora de todos los problemas de marketing y comercialización», comentó. Sin embargo, el origen de las dificultades de la empresa puede estar en otras áreas como atención al cliente, precio o distribución. El resultado entonces es que los tomadores de decisiones en la empresa «se frustran más», dijo Lussich.

Entre las recomendaciones que plantearon Audap y CAU está el hecho de que los anunciantes tengan claro que al licitar su cuenta deberían decantarse por una agencia -en base a su perfil (trayectoria, clientes, referencias, entre otros aspectos)- y no solo por una idea o propuesta concreta que se presenta en un concurso.

«Una buena idea la tiene cualquiera y una mala idea también. Ahora, muchas buenas ideas las tiene una buena agencia y muchas malas ideas las tiene una mala agencia», ratificó Moré.

Desafío. Está en mantener y captar clientes y mercados.
Cambios en la tanda publicitaria.

Para Taglioretti, los cambios de agencia tienen que ver con el «proceso natural en el que la publicidad está cambiando mucho» y con cómo los anunciantes evalúan la adaptación de las agencias a las nuevas necesidades y transformaciones de la industria. Una de esas tendencias muestra un retorno a la «integralidad»: los clientes buscan unificar servicios bajo el «paraguas» de un mismo proveedor que estaban desperdigados entre varias agencias, lo que resulta costoso y poco eficiente.

«Sarubbi, por ejemplo, es una campaña que tiene cientos de ejecuciones, tiene un spot gigante, pero luego tiene mucho material de redes, radio, posteos, televisión, promociones... Entonces, si todo eso lo tenés que coordinar con muchos proveedores, es muy difícil que la campaña sea monolítica», graficó el director de Publicis.

En esa evolución, las agencias tradicionales se están digitalizando y las que nacieron 100% online están incorporando servicios convencionales. Las licitaciones entonces están pidiendo más integralidad y soluciones más complejas. En respuesta, las agencias incorporan a sus equipos nuevos perfiles profesionales, por ejemplo especialistas en análisis de datos, para armar equipos multidisciplinarios. En ocasiones, los grupos funcionan como una agencia dentro de la agencia.

Marqués contó que Punto tiene equipos específicos para cada marca del Grupo Disco (Disco, Devoto y Géant) con distintas personas involucradas. Esa configuración fortalece, por un lado, el involucramiento con el cliente ante la complejidad que hoy tienen los negocios, y por otro, la capacidad de respuesta. «En un mundo retail sin esa capacidad de respuesta estás fuera de la competencia».

¿El fin del trato exclusivo?

McDonald's acaba de concluir uno de sus años más difíciles en mucho tiempo. Foto: Reuters.
McDonald's EE.UU. anunció que pasará a trabajar en el área de marketing con Wieden + Kennedy, agencia que atiende a su rival, Burger King. 

En EE.UU., McDonald’s pateó el tablero al concluir su vínculo con el gigante del marketing, Omnicom, para pasar a la agencia Wieden + Kennedy (WK). La movida resulta llamativa porque es la agencia de Burger King. En publicidad, es usual que una agencia no pueda atender a empresas que compiten en forma directa, una regla que también aplica en Uruguay.

Ni las grandes consultoras ni los estudios de abogados dan exclusividad de rubro. Son viejas prácticas que merecen ser revisadas".

Alvaro Moré, Alexandra Morgan.
Álvaro MoréPresidente de VMLY&R

Para Moré la no exclusividad no debería ser un problema. «A mí me gustan los negocios basados en la confianza, y nadie tiene ganas de perder un negocio o el trabajo por cometer una infidencia», dijo. Agregó que en Argentina comienzan a verse casos como el de WK y recordó que «ni las grandes consultoras ni los estudios de abogados dan exclusividad de rubro. Son viejas prácticas que merecen ser revisadas».

Marqués, en tanto, explicó que la exclusividad genera costos más altos porque se cierra una categoría, y coincidió con Taglioretti en cómo incide la tecnología en ello. El director de Publicis sentenció que «las fronteras en los rubros de los clientes se están empezando a hacer mucho más difusos».

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