INFORME

Los sponsors buscan adherir a los «valores» de este deporte y pasaron de ser cinco a 19 en cinco años; una mayor visibilidad por televisación y el destaque internacional de la selección fueron clave.

Felipe Berchesi hizo la última anotación el sábado pasado en el estadio Charrúa, para que Los Teros (la Selección principal del rugby uruguayo), confirmara su pasaje en forma directa al Mundial de Tokio. Pese a que fue quien apoyó «la ovalada», el triunfo es fruto del esfuerzo, sacrificio y solidaridad de cada integrante. Ese valor es uno de los principales atractivos que encuentran las marcas que deciden asociar su imagen con el rugby. «Es un deporte con muchos valores y hay marcas que quieren posicionarse con este perfil», indicó Sebastián Piñeyrúa, presidente de la Unión de Rubgy del Uruguay (URU).

El auge que experimenta este deporte tiene también otros componentes. Trabajo serio, profesionalización y buenos resultados (es la segunda clasificación consecutiva a un Mundial) configuran un atractivo mix que seduce a la televisión, a marcas locales e internacionales.

«Cuando el rugby comenzó a cosechar éxitos y a aparecer en pantallas y medios, cuando los partidos que se jugaban afuera comenzaron a vender, proveedores como DirecTV llegaron. Todo esto hizo que mejoráramos mucho en exposición y visibilidad. Así los esponsors descubrieron otra visibilidad, porque son canales con exposición internacional y pudimos captar marcas multinacionales que hicieron inversiones más importantes. Y otras con un perfil interesante, como la Universidad de Montevideo, que brinda becas para los jugadores», explicó Piñeyrúa.

El deporte pasó de atraer a «las cinco marcas de siempre» en 2013 a unas 19 en la actualidad. De hecho, desde ese año al presente, los ingresos de la URU se multiplicaron por 10. Hoy, un 50% responde a derechos de televisión y sponsoreo, otro 25% proviene de fondos internacionales de la World Rugby y por otros torneos puntuales, un por 15% ingresos gubernamentales como el Comité Olímpico (para financiar participación en eventos en el exterior o proyectos de desarrollo a programas en escuelas públicas y cárceles) y un 10% por eventos puntuales organizados por la URU.

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En el crecimiento, la televisación jugó un papel fundamental. Tras la clasificación de Los Teros al Mundial en 2015, en abril de 2016, DirecTV tomó la exclusividad y se transformó en la emisora oficial del rugby uruguayo. Según recordó el gerente de marketing de DirecTV, Eduardo Marguery, la clasificación de la Selección al Mundial hizo que el deporte «creciera» y que la empresa se interesa en él. «Apostamos con derechos de transmisión exclusiva, personas fijas y periodistas eventuales. Lo hicimos porque se tornó un producto televisable, se hizo un buen u2018lookeou2019 al Estadio Charrúa. Hoy creemos que es un diferencial de la marca tener este producto local», dijo.

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Desde entonces, en Uruguay transmite un partido por fin de semana (del campeonato de clubes) con potencial de llegada a 200.000 hogares, emite un programa especial con imágenes de todos los partidos y televisa los encuentros de Los Teros, que alcanza potencialmente en Latinoamérica a unos 30 millones de hogares, detalló.

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El trabajo serio y el esfuerzo de la URU, junto a los valores del deporte, convenció a Zillertal a vincularse con el rugby a finales de la década de 1990. «Pese a ser amateur en Uruguay, han trabajado en forma seria para posicionarse y crecer tanto a nivel nacional como en el exterior. El mensaje que queremos transmitir es el de trabajo en equipo como base para obtener el éxito», señaló Daniella Chocho, brand manager de Zillertal. El alcance del sponsoreo abarca a la URU y algunos clubes del campeonato local, e involucra presencia de marca en las canchas (banderas y activaciones en partidos) y contenidos digitales de apoyo al deporte, entre otras acciones.

También BlueCross & BlueShield de Uruguay se inclinó por el rugby antes del éxito actual. La firma acompaña a la URU desde hace 10 años, detalló Carlos Baroffio, jefe del departamento comercial y marketing de la empresa. Al igual que la compañía, el rugby apunta a un segmento que no es masivo, pero está en pleno crecimiento. «El público del rugby ha estado en franco crecimiento, lo que al principio era un deporte de élite practicado en algunos colegios, ahora está totalmente afianzado como una opción de desarrollo en prácticamente todos los colegios privados, públicos, barrios de contexto crítico y cárceles». Baroffio indicó que si bien la participación hoy es económica, la aspiración es transformarse en medical partners del grupo. Por ello, brinda cobertura en los partidos internacionales en el Estadio Charrúa junto a UCM, y a los jugadores de la Selección que juegan en ligas del exterior cuando concurren a partidos internacionales que se disputan en Uruguay.

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Cuando Scotiabank desembarcó en Uruguay, en septiembre de 2014, el apoyo al rugby fue una de sus premisas, recordó Martín Saucedo, responsable de marketing de la institución financiera. Es que, al buscar «lugares» donde imponer la marca, este deporte se destacó tanto por ser «de nicho» como por «primar el equipo y no el individualismo, uno de los principales valores que compartimos». Hoy el banco apoya tanto a Los Teros como a los clubes Old Christians y Champagnat y, según adelantó Saucedo, la perspectiva es mantener la alianza. «Por ejemplo, haremos acciones comerciales con el Mundial en Japón y hasta 2019 tenemos acuerdo con Old Christians».

También en 2014 UCM llegó al ámbito del rugby. Jorge Díaz, gerente de relaciones institucionales de la empresa, dijo que asociarse con este deporte se da para «fomentar la salud, apoyar a un grupo de gente que hace las cosas bien y a un deporte con valores importantes para la sociedad que está en pleno crecimiento». Hoy el estadio Charrúa es «área cardioprotegida» por UCM cuando jugan Los Teros.

En tanto, Renault, uno de los «más nuevos» en sumarse al rugby (2016), llegó como parte de la estrategia global de la marca luego de que Santa Rosa (concesionaria en Uruguay) fuera adquirida por el Grupo Antelo de Argentina. «Además de compartir los valores del rugby, a nivel global, la marca está muy asociada a este deporte y al automovilismo. Entonces, para mantener una imagen común nos sumamos», comentó Pablo Ramos, jefe de operaciones de Santa Rosa. El apoyo a Los Teros involucra vestimenta, estática en partidos, al campeonato con acciones puntuales, y a clubes como Old Boys. «En el largo plazo pensamos aumentar el apoyo porque estamos contentos con la devolución, es un deporte con una tasa de crecimiento muy importante», remató el ejecutivo.