marketing deportivo

A diferencia de varios años donde publicidades en los clubes grandes eran las mismas, hoy solo comparten la parte de atrás del pantalón, con AXE de Unilever 

Chocarán los planetas en Argentina desde mañana. Boca y River se enfrentarán en dos crucespara definir si el xeneize llega a la séptima o el millonario a la cuarta Copa Libertadores. Otro partido es el de los patrocinios donde, a diferencia de tantos años de publicidades «calcadas», hoy solo comparten la parte de atrás del pantalón, con AXE de Unilever. Lo demás, todo distinto.

El club de la Ribera lucirá a Qatar Airways (7 millones verdes por año hasta 2022) en el pecho y a la petrolera Axion, y River solo tiene aún a la telefónica china Huawei (cuando termine en los próximos meses, irá Axion), y en el pecho, post Copa, posiblemente estará Turkish Airways, en un contrato estimado en US$ 5,5 millones por año, pero que tiene fuerte resistencia en la comunidad armenia, a la cual pertenecen, incluso, algunos dirigentes actuales. Los números de Boca, sutilmente, tienen la publicidad de Río Uruguay Seguros (RUS), y los de River el de Pro Evolution Soccer (PES).

El sportbusiness mirará también un par de cosas curiosas: a Boca lo viste Nike y en bebidas no tiene contrato con gaseosas (pero vende Pepsi en puestos gastronómicos) y sí con Gatorade y Quilmes. A River lo viste Adidas y tiene Coca Cola y Powerade para hidratarse.

En esta final habrá un tercer partido inesperado, dada la inestabilidad económica del país vecino. Un economista hizo algunas reflexiones sobre el tema. ¿Hay alguna relación entre el armado de grandes planteles, su continuidad y el atraso cambiario? Desde que el fútbol argentino (igual que el uruguayo) es exportador neto de jugadores locales, y compite por importaciones del resto de América con Europa, mantener planteles competitivos con muy buenos jugadores depende, o del trabajo de las divisiones inferiores para encontrar algunas «perlas» y explotarlas antes de su venta al exterior, o de períodos de dólar «barato» dónde se puede competir con los montos que se pagan en el exterior.

El fútbol espectáculo, recaudación, socios, sponsors, son los que permiten mantener esos planteles numerosos y caros. Y por eso los equipos con mayor número de simpatizantes y socios tienen más chance que el resto. Estos River y Boca se armaron con el dólar barato y mantenerlos se puede solo llegando a instancias finales de la Copa. El año que viene, con tipo de cambio real alto, será todo un desafío para la mayoría de los equipos.

Paradójicamente, los que se oponen a las sociedades anónimas deportivas en la Argentina (dilema que no existe en Uruguay), son los equipos chicos que solo pueden tener futuro en serio si consiguen aportes de capital para desarrollar el producto.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.