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La suscripción reimpulsa el negocio de la prensa local

La experiencia de paywall en El País, El Observador, Búsqueda y la Diaria; Uno de los fenómenos que se registró es que tras imponer este modelo el tráfico web se incrementó 

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"Las suscripciones digitales son el futuro", afirmó Michael Greenspon, gerente global de licencia e innovación del prestigioso diario The New York Times, al hablar sobre el desafío que afronta la prensa ante la creciente economía digital.

Greenspon expuso su visión durante la Quinta Conferencia de Medios y Servicios Digitales, SIP Connect 2019, llevada a cabo en julio de este año en Miami (EE.UU.). El New York Times lanzó su modelo de pago en 2011 con un metered paywall (cobrar luego de acceder a un determinado número de notas gratis) y, según su último informe, cerró 2018 con unos 4,3 millones de suscripciones (3,1 millones digitales). Solo en 2018 sumó 716.000 suscripciones digitales y el objetivo es llegar a 10 millones de suscriptores en 2025.

Estas cifras están alineadas a los planes que se impuso en 2015 de duplicar su facturación digital en cinco años y pasar de US$ 400 millones a US$ 800 millones. Al pasar raya a fines de 2018 habían generado US$ 709 millones en ingresos digitales.

En 2015, el New York Times se propuso duplicar su facturación digital en cinco años y pasar de US$ 400 millones a US$ 800 millones. Al pasar raya a fines de 2018 habían generado US$ 709 millones en ingresos digitales.

Más cerca en el tiempo, algunos medios de prensa escrita de la región también se sumaron a esta modalidad. Uno de los primeros fue O Globo que en septiembre de 2013 impuso su primer paywall con la modalidad metered y que cuatro años más tarde pasó a un muro de pago freemium (que permite acceso a contenido exclusivo para suscriptores), recordó su editora ejecutiva, Leticia Sorg. Si bien no reveló la cifra de suscripciones actuales, indicó que el último año creció un 30% y el plan es que en 2020 los ingresos que genere esta modalidad «financien la mitad del costo de la sala de redacción».

En agosto de 2017 fue el turno del diario argentino La Nación con la modalidad metered, que cambió el mes pasado a freemium. Hoy ya cuenta con 250.000 suscriptores de los cuales 120.000 son digitales, reveló Guido Nazzaro, su gerente de negocios B2C.

O Golbo indicó que el último año creció un 30% sus suscripciones y el plan es que en 2020 los ingresos que genere esta modalidad "financien la mitad del costo de la sala de redacción".

A nivel local las experiencias de los diarios son más recientes. El País fue uno de los primeros en lanzarlo el 1° octubre de 2018 y desde entonces el crecimiento «ha sido sostenido», señaló Juan Martín Vaz, gerente de audiencias de la empresa. A poco más de un año, cuenta con más 15.000 suscripciones digitales,  cifra que fue alcanzada «antes de lo proyectado».

El País ofrece dos formatos de suscripciones mensuales: $ 290 por mes ($ 145 los primeros tres meses) con acceso ilimitado a contenido web y $ 690 ($ 345 los primeros tres meses) que además brinda el PDF de la versión impresa, la tarjeta de beneficios Club El País y evita la publicidad emergente.

El País alcanzó las 15.000 suscripciones digitales, cifra que logró "antes de lo proyectado", aseguró Juan Martín Vaz, gerente de audiencias de la empresa.

Un 90% de las suscripciones provienen de Uruguay. Es un público mayor a 25 años, pero predominan los mayores de 65 (33% del total). Vaz destacó la baja rotación de estos suscriptores. «La mayoría de las bajas se dan por inconvenientes con el medio de pago, cambios de tarjeta o límite de crédito y gran parte vuelven a contratar una vez que lo solucionan», dijo.

Para Isabel Álvarez, gerenta general de El Observador, la suscripción digital «revivió» el interés por el periodismo en general. El Observador lanzó su paywall el 20 noviembre de 2018 y, si bien no reveló el número de suscriptos, la cifra está un 20% por encima de la proyección inicial: «Creemos que hemos encontrado un gran nicho a trabajar. Nos fue muy bien y siempre mantuvimos una curva ascendente», dijo Álvarez. Sus opciones son tres: US$ 4,90 por mes (US$ 2,45 los primeros tres meses) con acceso ilimitado a contenido web y newsletter exclusivas, US$ 9,90 (US$ 4,45 los primeros tres meses) que suma Experiencias Member y acceso a Financial Times, newsletter semanal y US$ 14.90 (US$ 7,45 los primeros tres meses) sin publicidad emergente.

La suscripción digital "revivió" el interés por el periodismo en general, aseguró Isabel Álvarez, gerenta general de El Observador.

La Diaria se sumó con un perfil diferente, porque sustenta todo su negocio en base a la suscripción con entrega del diario impreso puerta a puerta. Por eso, cuando lanzó su paywall digital fue aceptado «con naturalidad», dijo el cofundador y gerente, Damián Osta. «Hoy alcanzamos las 4.158 usuarios. Todos los suscriptores papel tienen de obsequio la suscripción digital, que el año pasado creció 114%», amplió. Se ofrece una sola opción digital, que parte de $ 350 por mes y llega a $ 3.700 anual.

El semanario Búsqueda, que lanzó sus suscripciones digitales en noviembre de 2017, también registra un crecimiento constante, aseguró Andrés Danza, su director periodístico. Agregó que el público «ha respondido muy bien a esto». Aunque tampoco reveló las cifras de suscripciones, dijo que están por encima de los objetivos planteados al comienzo.

Los usuarios de La Diaria tomaron el paywall digital "con naturalidad", aseguró el cofundador y gerente, Damián Osta.

«El lector está empezando a acostumbrarse, ya no lo ve como una cosa extraña, sobre todo para las notas más elaboradas. De hecho, el último año y medio triplicamos el número de suscriptores web y papel. En cifras, la correlación es 85% papel y 15% digital y el paquete de venta web más papel es el que más sube», indicó. El costo es de $ 320 por mes (15 notas por edición) y $ 450 (sin límites)

Crece el tráfico

Lanzar las suscripciones sumó otro desafío para las empresas: no descuidar el tráfico digital, que es lo que valora el anunciante para hacer la pauta publicitaria. Y, por el contrario de lo que se podría suponer, los medios locales no solo no redujeron el tráfico sino que en algunos casos lo incrementaron. «No hemos perdido usuarios únicos, es más, hay un aumento de 2019 versus 2018», dijo Vaz. Similar fue el efecto en El Observador, algo que a Álvarez «la sorprendió mucho»: «uno de los temores era que nuestro tráfico iba a disminuir, pero subió más que lo que venía aumentando y seguimos creciendo».

En Búsqueda el público "ha respondido muy bien a esto" y las cifras también están por encima de los objetivos planteados al comienzo, aseguró Andrés Danza, su director periodístico.

Si bien la publicidad digital no está en el corazón del negocio de La Diaria, Osta también afirmó que el tráfico creció un 72% en el último año.

Además, se agregó un lector más consumidor de contenido, aseguraron los consultados. «Su engagement (compromiso) es mayor que el del resto de los consumidores y todas las cifras de tiempo de permanencia crecen. Leen más notas y más tiempo que los consumidores normales», aseguró Álvarez.

«Un suscriptor promedio lee unas 120 notas al mes, cuatro por día, y la lectura es amplia. En un mes termina leyendo prácticamente todas las categorías de información», cerró Vaz.

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