Informe
Las áreas de usos múltiples ganan protagonismo en los centros comerciales para seducir a un público omnicanal
Arreglar un zapato, llevar de emergencia a una mascota, cambiar una rueda pinchada, hacer una consulta con el oculista, ir a una clase de zumba, hacer un trámite municipal, concurrir a un chequeo médico, o ir a la peluquería.
La oferta de servicios en los shopping se ha incrementado considerablemente en los últimos años, apuntalada principalmente a mejorar la experiencia del cliente y así atraer un público seducido por la omnicanalidad.
Si bien estos rubros no son nuevos en los centros comerciales, las áreas de «usos múltiples» como forma de agregar un valor diferencial es una tendencia que se refuerza en los últimos años. La «gourmetización» de los locales gastronómicos, la posibilidad de hacer pick up de productos que se adquieren online y solucionar problemas cotidianos de la vida son algunas de las propuestas.
«Cuando se creó Montevideo Shopping, en 1985 no contaba con ningún servicio.El área que nuclea esa parte se inauguró 15 años después y hoy es fundamental que exista porque es un punto de experiencia», destacó Rodrigo Ferreiro, gerente comercial de Montevideo Shopping. El centro comercial hoy posee cerca de 20 locales de servicios, entre los que se destaca un gimnasio de 1.500 metros cuadrados (m2), pero esto se amplía si se toma en cuenta que se integra a una «zona de servicios», destacó.
«Tenemos un puente que une con torres de negocios, está el hotel (Hilton Garden), la zona franca (WTC) y una fuerte presencia financiera, no hay solo banco que no esté a más de una cuadra», graficó. El ejecutivo indicó que no está en los planes sumar más servicios porque no tienen espacio por lo que la estrategia, en su caso, está en ofrecer más «experiencias» al cliente.
Mauricio Oppenheimer, gerente general de Punta Carretas Shopping dijo no tener claro cuánto es que crecen los servicios dentro del complejo, pero asegura que en participación relativa, «las áreas de usos múltiples aumentan más proporcionalmente que la comercial porque en el fondo estratégicamente nos orientamos a tener usos múltiples», opinó. En particular, el shopping está culminando sus obras de remodelación para incluir nuevos jugadores y eso incluye varios servicios (ver recuadro). En paralelo, espera el desembarco de un centro de información turística de la Intendencia de Montevideo en el acceso principal y un nuevo local de Antel de 120 m2 donde además de actividad comercial se podrán realizar trámites.
En Portones Shopping los servicios juegan un papel clave para generar un buena experiencias de compra. Por ello, su gerente general, Nelson Barreto, adelantó que el plan es aumentar el área de servicios. «Hoy ocupan un 10% del total del área comercial y el plan es incrementarlos entre un 5% y un 10%. Queremos que las personas puedan resolver lo máximo posible en el shopping», afirmó.
En Tres Cruces la realidad es distinta. El shopping nació casi como una propuesta apoyada en los servicios por estar unido a una terminal de ómnibus, aclaró Marcelo Lombardi, gerente general de ese complejo. «Lo que se está viendo en el mundo es el concepto de uso mixto y Tres Cruces nació así», indicó. Lombardi destacó además que en el caso de Tres Cruces existe una muy buena proporción de locales de servicio, apoyado principalmente en el rubro gastronómico y de kioskos. «Por ejemplo ofrecemos todos los servicios financieros no bancarios», indicó.
En cierta forma, Costa Urbana Shopping nació con una concepción similar a Tres Cruces al tener el Centro Cívico de la Comuna Canaria como un complemento a su propuesta. Esa tendencia al servicio se ha profundizado con los años, aseguró el gerente general Alberto Gossweiler, para quien la nueva concepción del shopping ya no es la tradicional, sino la del uso mixto.
«Los comportamientos de las personas tienden a centralizar, hoy se necesita todo más simple. Ofrecer servicios ayuda a traer público que luego termina comprando en el shopping», dijo. En esa línea, y atendiendo al público de la zona, es que ofrece por ejemplo un pet shop con servicio de veterinaria 24 horas. Costa Urbana ha crecido más en metros cuadrados de «usos múltiples» que en los comerciales. «Pasamos de un 20% del total de metros cuadrados dedicados a servicios hace unos años a casi un 30% en la actualidad al incluir por ejemplo el local de Vía Aqua de 1.900 m2 », graficó.
«Los servicios, y la experiencia, son cada vez más importantes sobre todo a raíz del auge del e-commerce», sostuvo por su parte Alex Malachowski, gerente general de Nuevocentro shopping, que desde el inicio sumó una clínica de La Española de 400 m2. «Más que enfocarnos en que la gente venga por publicidad, apostamos a que viva el shopping, y para eso además de las compras tiene que poder resolver un pago, ser una solución para entretenimiento o encontrarse con un policlínico. Se trata de ofrecer lo que el cliente necesite en su vida cotidiana en un mismo espacio», opinó.
Un local de 1.000 metros cuadrados (m2) de La Española que incluye unos 20 consultorios, una policlínica para Eme Uno de unos 80 m2 para emergencias, vacunaciones, carné de salud y carné de conducir son algunas de los nuevos servicios de Punta Carretas Shopping. Además, las obras amplían y mejoran el paseo de servicios, dijo Mauricio Oppenheimer, gerente general del shopping. «Tendrá una nueva arquitectura,
locales más grandes y llegarán a 12 (eran 10 locales). Uno de los nuevos servicios será un pet shop (veterinaria) y otro del rubro decoración», adelantó.
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Una clínica oftalmológica y un amplio espacio con foco en lo estético o el cuidado corporal, son algunos de los nuevos servicios que sumará Portones Shopping a futuro. Según su gerente general, Nelson Barreto, la clínica oftalmológica ocupará unos 40 m2 y complementa a las ópticas que hoy funcionan. «Ellos ofrecen el producto pero a veces no tienen el profesional que brinde la receta», explicó. «Además, sobre los 500 m2 que se están construyendo para las nuevas oficinas (administrativas), se destinarán otros 500 m2 para servicios, será cuidado corporal o gimnasio», dijo.
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Nuevocentro Shopping tiene en las gateras la ampliación de su espacio en casi un 50%. Sumará casi 16.000 m2 a los 26.000 ya existentes y dentro de esto está en los planes sumar metros en servicios, adelantó Alex Malachowski, gerente general. «Uno de los rubros que estamos evaluando tiene que ver con un gimnasio u otro servicio vinculado al bienestar y la salud. Además, queremos generar un espacio propio para actividades de usos múltiples. Estamos pensando en algún otro servicio que intentaremos desarrollar. No está aún nada cerrado porque estamos comenzando la comercialización».
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La última gran incorporación en servicios de Costa Urbana Shopping fue Vía Aqua Fitness. Ahora la apuesta es mejorar la experiencia gastronómica con nuevas propuestas y más capacidad, dijo Alberto Gossweiler, gerente general del shopping. «Duplicamos el espacio, llegamos a 150 m2 con unas 350 posiciones. En total hay 13 locales, cinco son nuevos. Una de las novedades es el Emporio de los Sándwiches que ofrecerá una experiencia nueva de cafetería (el Emporio Café) y estamos previendo alguna otro iniciativa para uso nocturno para después de las 22:00 horas, con música más funcional», indicó.
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Por el perfil de los clientes del shopping Tres Cruces, que mayormente concurre a la terminal de ómnibus, el servicio gastronómico en este centro comercial tiene mucha relevancia. Este rubro pesa un 80% más que en otro mall, aseguró el gerente general, Marcelo Lombardi. «Hoy tenemos unas 22 propuestas (un 20% del total de espacios del shopping)» y se aprecia cada vez más que «los locales se mudan fuera de las plazas de comida». «Es más, se transforman en un lugar más asociado a las experiencias por lo que la inversión será para aggiornar esos espacios», cerró.
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«En Montevideo Shopping no tenemos más espacio para locales de servicios, por lo que, para atraer al público estamos focalizados en generar experiencias únicas para el cliente.Esto puede ir desde los locales que realicen eventos con DJ ofrezcan música, lanzamientos exclusivos de tendencias en el mundo, eventos que pasan solo acá y en determinados locales», detalló Rodrigo Ferreiro, gerente comercial de Montevideo Shopping. «Las personas son agentes
sensoriales, es ahí donde los shopping están trabajando, por el lado de tiendas que ofrezcan una experiencia», reafirmó.
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