Industria de higiene y cosmética recorta gastos tras la primera caída en su facturación en 23 años.

Con menos dinero en el bolsillo, el consumidor brasileño opta por cuidar su economía. La alternativa es cambiar su cosmético preferido por marcas más baratas o comprar productos nacionales y dejar de lado los internacionales. Para no perder a sus clientes, el sector de belleza e higiene hace de todo: packaging más económicos, controlar margen de ganancia en cada producto y explorar nuevos nichos de productos y canales de distribución. Todo vale con tal de evitar otro año de retracción.

Por primera vez en 23 años de bonanza, en 2015 se registró en Brasil una caída en la facturación de la industria de productos de higiene personal y cosméticos.

«Con la intensa búsqueda de precios, el consumidor está más dispuesto a cambiar su marca favorita por otra más barata, en un movimiento que llamamos trade down», explicó Tatiane Vale, analista de Nielsen.

En la categoría higiene personal y belleza, este cambio por ítems más baratos ya alcanza el 70% del total de productos de la categoría analizados por Nielsen. En este escenario, empresas que venden productos premium registran pérdidas y no tienen margen para incrementar sus ganancias.

Estos cambios hicieron que Brasil cayera de la tercera a la cuarta posición en el ranking mundial de consumo de estos ítems (detrás de EE.UU., China y Japón).

La crisis y el aumento de los tributos sobre el sector hicieron que Natura, la segunda mayor del ramo en Brasil, registrara pérdidas en el primer trimestre del año.

«Nuestro plan de negocios tiene los siguientes focos: revitalizar el canal de ventas, esforzarnos en innovación, racionalización de nuestro portfolio, posicionamiento de marca, nuevas alternativas de canales de venta y expansión internacional», reveló Roberto Lima, presidente de la empresa.

En un momento en que el cliente se ve obligado a hacer elecciones más racionales, las empresas también apuestan a reforzar su presencia en puntos de venta y acciones de marketing. «Una de las decisiones tomadas por P&G fue mantener sus inversiones enfocadas en el consumidor, como las campañas y acciones con los minoristas», informó Poliana Sousa, directora de marketing de P&G Brasil.

En tanto, las firmas que trabajan con productos de menor valor le sacan ventaja a este escenario.

Yamá, con 50 años en el mercado brasileño, aumentó sus ventas y espera crecer un 3% más. «Monitoreamos redes sociales y constatamos que nuestro producto estrella Yamasterol era muy mencionado, entonces creamos una línea que era demandada por usuarios», afirmó el director de marketing de la compañía, Paulo Shigueo Yamamora.

Por su parte, Knut Hair, de Bauru (San Pablo), señaló que para evitar caídas en la facturación invirtió en packagings más económicos que reducen el costo de producción y aumentan los márgenes de ganancias. Estos nuevos envases —de 500 mL, el doble que el tradicional—comienzan a distribuirse este mes. (O Globo / GDA)

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