INFORME

El tipo de cambio en Argentina, el ascenso de otros mercados regionales y la apuesta digital de las marcas a la hora de pautar, impactan a la baja en la demanda de las productoras locales

Diego Ferreira

El alboroto que acompaña los rodajes publicitarios se ha aplacado, en un claro eco de la caída de la producción audiovisual para marcas.

El síntoma más agudo del momento que enfrenta el sector es la disminución de rodajes para empresas del exterior, lo que contrasta con la demanda de años anteriores cuando marcas y productoras extranjeras elegían Uruguay para filmar sus comerciales. Los servicios de exportación -que significan un 80% o 90% de los ingresos de las productoras- tienen su zafra entre noviembre y abril, cuando los realizadores aprovechan el verano en el Hemisferio Sur. Este año, los clientes extranjeros vinieron poco, dicen las productoras.

«El balance, sobre todo después de una muy buena temporada anterior, es bastante malo», reconoció Adrián Broglia. El productor ejecutivo habla no solo por la empresa donde trabaja, Zeta Post, sino también desde su rol de gerente de la Cámara de Empresas Productoras de Publicidad del Uruguay (Ceppu). La gremial nació el año pasado y congrega a 22 compañías de la industria.

Andrés Rosenblatt, director ejecutivo de Metrópolis Films y uno de los referentes del sector, dijo que la zafra fue «virtualmente inexistente». Excepto por una publicidad que grabaron para una compañía multinacional, «muchas de las producciones que vinieron desde Europa, por diferentes razones, se terminaron haciendo o en Buenos Aires o Chile».

La productora La Granja Films está trabajando con «cierta continuidad». «Lo que no podemos tener hoy son proyecciones», indicó su director, Horacio Gómez. El panorama en el rubro es de «gran incertidumbre», reafirmó.

El eco de este declive resuena en otros actores de la industria. Un termómetro de lo que sucede en el mercado es la empresa Musitelli, abocada al alquiler de equipamiento para los rodajes. Los alquileres para producciones publicitarias internacionales cayeron un 50%, indicó el director, Ernesto Musitelli. Esa área equivale al 80% de los ingresos de la compañía; el 20% restante lo aportan los avisos para marcas locales. Allí también hubo una reducción, aunque leve.

Para el sindicato de técnicos audiovisuales, Gremiocine, la zafra 2018 fue «extraordinaria, entonces eso hace que lo que venga después a veces sea poco», relativizó el directivo, Daniel Fernández. «El problema más serio es para los avisos que se hacen para Uruguay. La industria de exportación se va defendiendo», continuó.

Desde el gremio, que agrupa a unos 400 de los 500 técnicos del sector, sostienen que «la cadena de pagos está mal». Como reflejo, Fernández citó la situación de La Jolla, que se presentó a concurso de acreedores en octubre. La productora quedó con una deuda de unos US$ 900.000; de ese monto, más de US$ 400.000 corresponden a los técnicos. Si bien las productoras tienen técnicos en sus plantillas, suelen subcontratar trabajadores (unipersonales) en función de la escala del proyecto.

La raíz del problema tiene varias ramificaciones, algunas son netamente de coyuntura.

El tipo de cambio en Argentina —devaluación mediante— volvió más atractivo ese mercado respecto a Uruguay, que a su vez se ha encarecido, esgrimen las productoras. «No se está dando una coyuntura para lograr números competitivos», afirmó Broglia.

El efecto es doble: las piezas para el mercado argentino que antes se filmaban en Uruguay ahora se producen localmente; y los proyectos que venían a Uruguay desde Europa y América del Norte en realidad llegaban de la mano de productoras argentinas atraídas por las locaciones, la capacidad de los técnicos y los costos accesibles de este lado del charco.

Musitelli matizó que «Argentina hoy es atractiva para producciones que tienen dólares», pero no cree que sea una «situación de largo plazo».

Desde Gremiocine consideran que Argentina atrae a la inversión extranjera porque ha habido «un desmontaje de la protección de los trabajadores, y eso permitió que multinacionales puedan hacer negocios por el costado», criticó Fernández. En contraste, «Uruguay es un país muy formal» y que «puede resultar caro».

A Uruguay le han salido más competidores por los rodajes. Chile y Brasil están acaparando demanda y Paraguay «empieza a ‘molestar’ un poquito», reveló Rosenblatt. «En competitividad frente a otros mercados, estamos en una situación comprometida, y cuanto más devalúen los vecinos, más comprometida va a estar», advirtió. «Hay un aumento de costos y tarifas a nivel local, y también hay una baja de costos cuando los pasás a dólares a nivel de Chile o Argentina. Obviamente, el atractivo de cada mercado también incide», analizó.

Este clima se ve afectado por una caída del consumo, lo que lleva a los clientes a dejar de invertir o a arriesgar menos, sumó Gómez.

Mientras, las elecciones generan un «ruido» en la tanda que tampoco ayuda y algunas marcas tratan de evitar quedar desplazadas por la campaña, afirmó Broglia. Y si bien hay productoras que filman spots para los partidos, no todas trabajan esa zafra, consignó.

En una reflexión más profunda, en la industria entienden que esta caída en la actividad también surge como consecuencia del «cambio de paradigma» que trajeron los medios digitales. A diferencia de lo que fue la estrategia durante décadas, las marcas ya no apuestan masivamente solo a la televisión para promocionar sus productos, sino que con el auge de Internet han puesto su atención en las redes sociales y buscadores. Ese corrimiento no ha estado acompañado de un mayor presupuesto necesariamente; la «torta» sigue siendo la misma, solo que se reparte entre más comensales.

«Hoy las marcas tienen que estar visibles en forma mucho más permanente con proyectos más pequeños y a la medida de otros soportes», valoró Musitelli. «Tiene que ver con dónde están los espectadores, -definió-: hace unos años mientras cenaban, miraban la televisión. Ahora, miran el teléfono».

El modelo de negocio insinúa entonces un viraje. «Para captar proyectos internacionales las empresas vamos a tener que esforzarnos, renunciar a los márgenes (anteriores), ser creativos y optimizar presupuestos», razonó Musitelli.

Algunas productoras ya están «recalculando» su estrategia, comentó, aludiendo a su nueva apuesta a la generación de contenidos para plataformas online como Netflix o Amazon.

Esa es una forma de internacionalización. «Como todo en Uruguay, hay que ponerle creatividad y algunos (jugadores) se han dado cuenta que hay que salir a buscar otros mercados», dijo Broglia.

Metrópolis viene apostando al mercado internacional desde hace años con sus oficinas en Argentina, Chile, Colombia, Puerto Rico, México y España. Rosenblatt dice que tener una parte del negocio fuera del país «ayuda», pero aclaró que la productora siempre busca la forma de adaptarse a cada mercado. En Uruguay, «la seguimos peleando, pero no es fácil», cerró.