MARKETING 

Secretos de golosinas que pelean con multinacionales

Empresas familiares que dan batalla y se posicionan en el sector de consumo masivo. 

alfajor
Varias de estas marcas proceden de Mataderos,  barrio al que algunos definen como el Silicon Valley de las golosinas.

A contramano del proceso de concentración de las industrias de consumo masivo, las empresas medianas y pequeñas del sector golosinas le encontraron la vuelta para sobrevivir a multinacionales.

Datos de la consultora Scanntech señalan que en el primer semestre del año las ventas de la categoría acumularon un 8,5% de caída, mientras que los precios registraron una suba interanual del 50%.

Sin embargo, firmas como Guaymallen, Vauquita, Fantoche o Pitusas le siguen dando batalla a Mondelez y Arcor, los dos grandes jugadores del rubro. Estas pymes de las golosinas comparten varios puntos: son empresas familiares, herederas del espíritu de los fundadores; se preocupan por cuidar la esencia de su producto y comparten una misma ubicación: Mataderos, que ya se posicionó como una suerte de Silicon Valley de las golosinas.

Cachafaz
Cachafaz

La marca nació en un garaje y se impuso por el boca en boca. Su cualidad principal es el «misterio».
Cachafaz es una marca emergente de la crisis de 2001. La empresa comenzó como un proyecto familiar y se hizo popular a partir del mito que comenzó a circular que asocia a Cachafaz con un supuesto empleado infiel de Havanna. Si bien se trata de una leyenda, que no es cierta, el rumor le permitió a la firma controlada por los hermanos Alcaraz ser uno de los nuevos referentes en materia de alfajores (y otras golosinas) de primera calidad.

Guaymallen
Guaymallen

Es el alfajor de la familia que se convirtió en un clásico del kiosco argentino. Pese a su nombre, la empresa no nació en Mendoza, sino en Buenos Aires, hace más de 70 años, como un proyecto de Ulpiano Fernández. Hoy, la segunda generación está a cargo de la compañía, con Cristina Fernández (la hija de Ulpiano) y Hugo Basilotta (la cara visible de la compañía). Con una propuesta muy económica, Guaymallen hoy es la empresa número uno en unidades, con una producción que alcanza los dos millones de alfajores por día.

Vauquita
Vauquita

La firma de Trenque Lauquen cambió de dueños, pero no perdió su esencia.
Vauquita nació en la ciudad del oeste de la provincia de Buenos Aires, y de la mano de su tradicional tableta de dulce de leche logró sobrevivir a varios cambios de manos. La compañía fue fundada por la familia Vidal y hoy está controlada por La Dolce, uno de los mayores distribuidores de golosinas del mercado argentino. Desde su base de operaciones en Mataderos, La Dolce también sumó otras marcas como DRF, Dorin’s y Punch.

Vacalín
Vacalín

Las principales marcas eligen su dulce de leche. Vacalín es una empresa láctea de la localidad bonaerense de General Bavio, al sur de La Plata, que se convirtió en la proveedora de dulce de leche para las grandes marcas de alfajores locales, desde Cachafaz hasta Guaymallen. La empresa, controlada por la familia Rodríguez y que tiene su centro de distribución en el barrio de Mataderos, además, hace unos años montó su propia cadena de locales de venta al público, en un caso llamativo de integración vertical.

Pitusas
Pitusas

La marca de galletitas que crece a costa de las multinacionales.
Compitiendo contra dos gigantes como Bagley (Arcor) y Mondelez, la empresa de Mataderos ParNor se convirtió en una de las compañías con mayor crecimiento en el mercado de galletitas. Sus principales herramientas: la marca Pitusas y una capacidad para replicar las propuestas exitosas de las compañías líderes siguiendo el ejemplo del histórico modelo de trabajo que impuso Arcor con su propuesta de «imitación innovadora».

Fantoche
Fantoche

Un clásico que se animó a cambiar para adaptarse a los nuevos tiempos.
Desde su planta en el barrio de Villa Lugano, a pocas cuadras de las fábricas de Guaymallen, Vacalín y Pitusas, la empresa de la familia Dieguez se hizo fuerte con su alfajor triple. En los últimos años protagonizó un fuerte proceso de renovación y reconvirtió su clásico «payasito» casi en un emoji, lanzó anuncios musicalizados con «cumbia pop» de sintetizadores y voces dulces, aterrizó en las redes sociales y hasta adquirió una licencia de Los Simpson.

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