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Con su campaña para Jeep, la agencia se consagró en los premios a la eficiencia publicitaria.

La eficiencia, entendida como el crecimiento de una marca a partir del trabajo creativo y estratégico de su agencia, es una cualidad relevante en publicidad. Ejemplo de ello puede dar Jeep que pasó de vender 31 vehículos en 2015 a 262 un año después, superando incluso la meta de 150 unidades fijada por Sevel, representante de la marca automotriz en Uruguay.

Tal logro le valió a la empresa y a su agencia, Publicis Ímpetu, obtener el Gran Effie, el máximo galardón de los premios Effie, a la eficiencia publicitaria. La ceremonia, organizada por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, se realizó el miércoles 6 en el hotel Sofitel Carrasco.

Para Publicis es el segundo Gran Effie consecutivo y el tercero que logra en las nueve ediciones que lleva la premiación en Uruguay, en la que además se ha consolidado como la agencia más galardonada, valoró su directora María José Caponi. «Este es el premio al que más estamos enfocados, es súper importante porque reconoce resultados, creatividad y estrategia», y porque además es muy valorado por las marcas, remarcó.

El desafío para el anunciante y su agencia consistía en comunicar el lanzamiento del SUV Jeep Renegade, que marcaba el ingreso de esta marca premium en un rango de precio sensiblemente más bajo a lo que acostumbra (el vehículo se cotizaba desde US$ 30.990), para ser más masivo y captar mercado, pero manteniendo a la vez su carácter «aspiracional» y su estatus de alta gama.

«Apuntamos básicamente a ampliar el público objetivo de la gama de productos de Jeep y cuidar la imagen histórica de la marca. Necesitábamos llegar a un público más popular pero sin que la marca perdiera su lado cool y manteniéndose como un referente de la categoría off road», dijo Gabriela Coletto, responsable de Comunicación Corporativa de Sevel Uruguay.

Esta premisa se tradujo en una campaña 360° que desembocaba en una página web donde se podían ver videos del modelo Renegade recorriendo caminos sinuosos e inaccesibles en distintos parajes del país. El concepto se inspira en el mapeo del territorio uruguayo que en 2015 desarrolló el gigante tecnológico Google.

Coletto resaltó el «éxito» alcanzado por la campaña, que superó ampliamente la meta de ventas preestablecida. Jeep elevó su participación de mercado de 0,63% en 2015 a un 5,03% en 2016, incluso cuando el objetivo de Sevel era lograr una cuota de 3,5%.

La próxima etapa, dijo la ejecutiva, llevará un «giro» en la comunicación de Jeep, sobre todo, en vista de la fuerte competencia que existe en la categoría y los nuevos lanzamientos de la marca.

En tanto, en el recuento de premios, Publicis se llevó cinco galardones (dos oros, una plata y dos bronce), al igual que Young & Rubicam (dos platas y tres bronces). Corporación JWT se destacó con tres premios (un oro y dos platas); en ese mismo escalón se ubicaron Havas Gurisa y Notable (cada una con una plata y dos bronces). Amén, Larsen y Punto se llevaron una plata y un bronce, cada una. La lista de ganadores se cerró con Grey, que obtuvo un bronce.