MARKETING DEPORTIVO

Cuando los "rivales" trabajan juntos: el fútbol español ahora le da pelota a pelota (de tenis)

El canal de LaLiga publicitará las finales de la Copa Davis en Europa, Asia, África, EE.UU. y Latinoamérica en octubre próximo. El acuerdo además involucra a la empresa del futbolista del FC Barcelona, Gerard Piqué

LaLiga será nuevo patrocinador oficial de la Copa Davis durante los próximos cuatro años, según el acuerdo alcanzado entre la patronal del fútbol español y el grupo Kosmos del futbolista del Barcelona Gerard Piqué y la Federación Internacional de Tenis», reportó la agencia de noticias EFE.

LaLiga promocionará las finales de la Copa Davis a través de su señal internacional en Europa, Asia, África, EE.UU. y Latinoamérica durante las jornadas de LaLiga Santander en octubre.

La explicación vino después. «LaLiga y sus clubes podrán incrementar su visibilidad a nivel global y aumentará su capacidad de atracción de nuevas audiencias a través de los fans del tenis de todo el mundo», indicó el comunicado oficial.

¿Por qué LaLiga es sponsor de la Copa Davis? Para sumar fanáticos 

«Coopetition», diría un entendido de marketing deportivo, acostumbrado a ver como varios emprendimientos compiten en un mercado, pero cooperan para agrandar la torta en su sector. O, quizás, hasta entraría a tallar la palabra frenenemies, una mezcla de amigos y enemigos,que se ve con mucha claridad cuando Peñarol y Nacional son «socios» para buscar patrocinadores juntos, y el domingo se quieren ganar en el Centenario.

LaLiga piensa solo en fútbol y los nuevos organizadores de la Copa Davis (Kosmos Tennis, con el zaguero del FC Barcelona como cara visible) solo en sets y tie breaks, pero compiten en horarios encimados y seguramente en patrocinadores.

¿Cuál es la lógica de que la liga española de fútbol sea sponsor de un torneo de tenis?

El fútbol de España es un referente en este deporte y el entretenimiento a nivel global, con una audiencia de 2.700 millones de espectadores en cerca de 200 países, por lo que poner su marca en la Copa Davis le permitirá ampliar su audiencia global para alcanzar a millones de aficionados al tenis y a nuevas audiencias de aficionados al deporte.

Ayuda que las próximas ediciones de la Davis se jueguen en Madrid, pero también le agregará que se disputen en otros países, para seguir «conquistando» espectadores de otras tierras.

La nueva fase final de la Copa Davis reunirá a 18 países en la Caja Mágica de Madrid en noviembre de este año, pero ya se están disputando las etapas clasificatorias, cuyos 12 ganadores se sumarán a los seis países ya clasificados, Croacia, Francia, EE.UU., España, Argentina y Gran Bretaña.
En menor medida, este tipo de cross selling de deportes tiene historia.

En 2002, Puma quiso «decirle» a la gente del tenis que era el sponsor técnico de la selección de Camerún en el Mundial de fútbol Corea-Japón, y lo hizo de una manera muy original.

En ese momento, la marca alemana vestía a Serena Williams (hoy lo hace Nike) y, nada menos que en Roland Garros, la tenista estadounidense jugó todo el certamen con indumentaria verde con vivos rojos y amarillos. Un verdadero look camerunés.

Serena. En 2002, Puma vistió a la tenista con los colores de Camerún, como forma de conectar con la selección africana a la que equipaba en el Mundial de ese año.
Serena. En 2002, Puma vistió a la tenista con los colores de Camerún, selección a la que equipó en el Mundial de ese año. (Foto: AFP)

Algo parecido sucedió con Jennifer Capriati, que vestía ropa Fila, que «le quiso decir» a los fanáticos del llamado «deporte blanco» (ahora es más colorido) que también era sponsor de Ferrari. Incluso, la tenista americana salía a la cancha con remeras que ostentaban el isologo de la Scudería de Maranello.

En aquellos tiempos, las raquetas acercaban fans a otros deportes. Ahora le toca al fútbol poner un pie en la pantalla de los que disfrutan cuando los jugadores sacan y van a la red. Los tiempos cambian, y el término coopetition se agiganta.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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