Marketing deportivo

Hasta los años ‘70, las tesorerías de los clubes no existían. Como el futbol era amateur, o los rentados ganaban «chirolas», no había necesidad alguna de salir a buscar recursos fuera de lo que era la cuota social. Dos cosas cambiaron, principalmente empujadas por la globalización en la transmisión de partidos:
a) los deportistas multiplicaron sus ingresos al ser un bien escaso con tantos clubes pugnando por estrellas, y
b) los gimnasios, que luego se convirtieron en cadenas, fueron erosionando a la piedra filosofal del ingreso que tienen las instituciones: sus socios.

Desde 1973, cuando el Eintracht Braunschweig sorprendió con el isologo de Jagermeister en el pecho de su camiseta amarilla (cuenta la leyenda que la famosa bebida puso el dinero para retener al defensor Paul Breitner), es común ver las camisetas «manchadas», como decían en el FC Barcelona y el Bilbao Athletic Club cuando se resistían a poner una marca en su pecho, algo que dejó de ser para los catalanes en 2006 con Unicef y para los vascos en 2008 con Petronor.

La evolución del patrocinio, o mejor dicho la necesidad imperiosa de los clubes en que cierren los números de sus balances, llevó a que las camisetas parecieran un buzo antiflama de pilotos de automóviles por la cantidad de isologos estampados por todas partes.

Pero la crisis llegó hasta las armaduras de los jugadores más importantes del planeta, pues las empresas encontraron otras alternativas más atractivas para invertir su dinero que en la tela de una camiseta.

En el Río de la Plata cada vez más se parecen el fútbol y el vino. Los amantes del tannat o cualquier otra cepa saben la importancia de la frase «riego por goteo», y también están familiarizados con la palabra «parcela», como ese lugar único y exclusivo donde surgen las mejores uvas. La misma terminología se podría utilizar en el patrocinio de camisetas en tiempos de malaria.

La creatividad posibilitó que fueran apareciendo algunas ubicaciones «estratégicas» para tentar a los sponsors (Rexona a la altura de las axilas en Corinthians de Brasil o el papel higiénico Campanita en la parte de atrás del pantalón de jugadores de Talleres de Remedios de Escalada en la Argentina).

Pero la crisis creció, a tal punto que en Argentina se observa con claridad este problema. Durante el primer semestre de 2019, tres de los cuatro clubes más ganadores de la Copa Libertadores (Independiente, Estudiantes y el actual campeón, River Plate) lucieron su camiseta «limpia» de sponsors.

Y Racing, el último campeón de la Superliga, jugó las cuatro primeras fechas sin sponsor, y el acuerdo que hizo con Fiat a mitad de septiembre es exactamente por un mes y medio. En octubre finaliza. «Riego por goteo», deben haber pensado los dueños de la automotriz italiana.

Peñarol y Nacional, durante años, usaban una camiseta con sponsor (Antel) en el Uruguayo, y el pecho limpio en la Libertadores, esperando un mejor acuerdo que luego no fue llegando. Esa «parcela» fue bien resuelta por Montevideo Wanderers un puñado de años atrás, cuando al tener la misma problemática que los dos grandes, recurrió a una idea ingeniosa de fidelización para ocupar ese espacio vacío.

La campaña se llamó «hincha-socio» y permitió que los jugadores salieran a la cancha con el nombre de uno de sus hinchas que fueran socios en el pecho de su camiseta. Wanderers, de esta manera, aprovechó la mejor parcela (por ejemplo, el partido con Boca en la Bombonera) para fidelizar a su gente.

Pero a veces hay sorpresas. Semanas atrás, los jugadores del Botafogo de Brasil boicotearon el marketing del club, no dando notas en áreas en las cuales estén los logos de patrocinadores.

¿El motivo? El club tiene retraso dos meses en el pago de los sueldos y tienen tres meses de derechos de imagen vencidos. Este círculo vicioso solo logra una cosa: que los sponsors no se sientan atraídos en seguir acompañando al club y, por añadidura, que los prospects salgan elegantemente cuando desde la institución carioca los invitan a sumarse.

Parafraseando a la famosa frade de Bill Clinton cuando compitió con George Bush padre por la presidencia de EE.UU., en este caso habría que decirle a los futbolistas del Botafogo que «es la economía (y no el marketing), estúpido».

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo