Marketing Deportivo

La reputación, esa copa de cristal

En fútbol, hockey sobre hielo y tenis pulularon "temblores" que generan dolores de cabeza a las marcas patrocinadoras

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Escándalo. El más reciente fue el dopaje positivo de Sharapova en Australia. Foto: EFE.

Como para Lula y Dilma, que están en jaque por el «Lava Jato», la reputación también tiene peso en el deporte. No hace perder elecciones, pero puede hacer dudar a los patrocinadores de seguir apostando a deportistas, clubes o instituciones. La pérdida de sponsors de la FIFA, de la Confedera- ción Brasileña de Fútbol y del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Río son apenas una muestra.

Pero pululan los temblores.

Le pasa a Cristiano Ronaldo quien ya dio muestra de lo fácil que es dañar su imagen al transmitir valores no muy apreciados por las marcas. «Si todos estuvieran a mi nivel, estaríamos primeros», disparó CR7.

En el hockey sobre hielo también hubo un terremoto en la reputación. Los Canadiens de la NHL lo padecieron en redes sociales. Los marketineros de la franquicia de Montreal quisieron celebrar el haber superado el millón de seguidores en Twitter con la puesta en marcha de una iniciativa que tenía bastantes posibilidades de convertirse en un éxito: pedían a los aficionados que subieran a Twitter mensajes con el hashtag #CanadiensMTL1M.

Los mensajes estaban destinados a ser incorporados en camisetas imaginarias, pero olvidaron un pequeño detalle: establecer medidas mínimas de control. Sin ese filtro, aparecieron mensajes racistas y xenófobos en torno a la estrategia de los Canadiens. Ante las quejas que cientos de seguidores, se debió suspender la iniciativa. Y lo pagaron caro, con una de las mayores crisis de reputación de su historia.

Emiratos Árabes Unidos y Qatar son patrocinadores oficiales de Real Madrid y FC Barcelona a través de sus respectivas compañías aéreas. Emirates también está en el Arsenal, el PSG y el Milan, y los qataríes están comenzando a expandir su imagen con acuerdos como el alcanzado con el Bayern de Munich y apuntan a la franquicia de David Beckham en la MLS.

Pero ambos países son duramente criticados en el último informe de Aministía Internacional, que denuncia la cada vez mayor imposición de límites a la libertad de expresión. Torturas y malos tratos son prácticas comunes en esas naciones, según denuncia el informe. Esta «mala reputación» también tuvo su eco en el mundo del fútbol.

El FC Barcelona se encuentra en estos momentos a un paso de renovar su contrato con Qatar, pese a las encuestas existentes realizadas entre sus aficionados, que muestran un rechazo superior al 70%. El Madrid tiene contrato con Emirates hasta 2017.

En el tenis, esta semana sorprendió el reconocimiento del doping por parte de María Sharapova, la deportista más esponsoreada del planeta. Con el correr de las semanas se verá cómo reaccionan sus patrocinadores (Porsche y TAG Heuer ya le bajaron el pulgar). En tanto, Nike recién volverá a figurar en su indumentaria cuando vuelva, justo al revés de lo que hizo en su momento con Tiger Woods.

La marca de la pipa está pasando un gran momento a nivel empresarial. Su capitalización bursátil es de US$ 65.000 millones y su CEO, Mark Parker, fue elegido «Personaje de Negocios 2015» en EE.UU. Sin embargo, tiene un estigma: Nike fue acusada de priorizar el resultado económico sobre las condiciones de trabajo de sus empleados, sobre todo en Asia.

Incluso en 2003, la compañía se vio obligada a pagar US$ 1,5 millón a la Fair Labor Association, una ONG fundada en 1999 para controlar y supervisar que las empresas cumplían con un determinado código de conducta que garantizara unas mínimas condiciones laborales a sus empleados en Asia.

Desde entonces, Nike trabaja en la implantación de un código de conducta sobre prácticas laborales y ambientales para su red de proveedores, subió la edad mínima para trabajar en sus fábricas de 16 a 18 años y mejoró los sueldos.

Pero ello no fue suficiente para que Nike deje de ser uno de los grandes objetivos de los movimientos anti-sweatshop. Es que la reputación es como una copa de cristal y se rompe muy fácilmente en la política, y también en el deporte.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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