Consumo

Ser relevantes para el consumidor 3.0

De la tienda al e-commerce, un profundo estudio de McCann revela preferencias y hábitos de compra

El eterno femenino de una imaginativa pintora
El nuevo comprador global, según McCann.

Los indios dicen que está bien competir con otros compradores en una tienda por un ítem. Los chilenos admiten haber escrito reseñas negativas luego de recibir un servicio deficiente. Y una hora importante para comprar según las madres en China es a las 3:30 AM. La agencia McCann hizo un estudio en profundidad que arroja luz sobre aquello que desvela a las empresas: las preferencias y motivaciones de los nuevos consumidores globales.

En tiempos en que el análisis se vuelve cada vez más científico, con datos procesados mediante complejos algoritmos, el estudio The Truth about Shopping busca recuperar el «arte de las compras» y pone el énfasis en lo actitudinal. El trabajo implicó encuestas a 10.000 personas en 11 países e investigación cualitativa en otros, entre varias líneas de trabajo (como workshops, estudios fotográficos y entrevistas a expertos).

Del algoritmo al arte

«Si bien las recomendaciones personalizadas (al consumidor) son un plus, esto no debería existir a expensas del descubrimiento», advierte el estudio. Un 52% de los consultados dicen que las compras son demasiado impersonales estos días y están preocupados por la dependencia de los algoritmos para dictar sus compras. «De hecho, el 57% se preocupa porque podría descubrir menos cosas nuevas si las empresas siempre mostraran exactamente lo que están buscando», dice el estudio.

Mientras los algoritmos del big data son cada vez más sofisticados, «el uso inteligente de datos del consumidor no debe ser predecible», dice el estudio. «Las marcas inteligentes están dominando ‘la sorpresa artística’», dice McCann.

A su vez, si bien un 59% de las personas globalmente estarían abiertas a una tienda que fuera capaz de reconocerlas en el momento en que entran, a un 71% le preocupa la cantidad de datos que los comercios saben de ellas.

Pese a las diferencias regionales (ver mapa), McCann descubrió que, en muchos aspectos, las razones porque las personas compran hoy no han cambiado: «Ya se trate de encontrar el regalo perfecto, de compartir una experiencia con alguien que aman o simplemente apreciar un gran servicio, los consumidores en todo el mundo retransmiten que ir de compras es una necesidad humana universal».

El «aterrizaje» local

A tono con esta vocación global de la red, en Uruguay también se está poniendo un fuerte énfasis al estudio de la experiencia de compra.

El director general creativo de McCann Montevideo, Leandro Gómez, indicó que la agencia está enfocando su trabajo en «tocar esa fibra de los hábitos de compra», pero no con un enfoque conductista para obligar a la gente a desviarse a ciertas marcas, sino «para saber cómo ser más interesante para la gente, pasar a ser el centro de su interés sin invadirla».

La agencia trabaja para clientes de la talla de MasterCard, L’Oréal, Coca-Cola, Mondelez, Sodimac, Bayer y Chic Parisien. Gómez dijo que hay herramientas para «aterrizar localmente» los resultados del estudio global y mejorar así la performance.

«Todo varía en segundos. Por ejemplo, alguien sale a comprar un reloj: No es lo mismo un Rolex para grabarle algo a un amigo que el último reloj digital que se puede sincronizar con el celular. Quizás el consumidor va buscando una cosa y termina con otra, todo depende de cómo comuniques y que no llegues tarde», reflexionó Gómez. Entender esto «es vital» para que las empresas generen mensajes en el «momento caliente de la compra, que hoy no es el punto de venta, porque muchas veces se decidió antes», agregó.

El consume mobile

Uno de los desafíos es entender cuáles son las nuevas vías para concretar las compras. The Truth about Shopping revela que el 70% de los consultados cree que los celulares son buenos para la navegación pero no para comprar. «En muchos sentidos el celular podría ser descrito como la nueva vidriera», dice el estudio.

«Las marcas deben reconocer que existen múltiples necesidades para los móviles» y «ajustar su experiencia sensorial de acuerdo a ellas», sostiene McCann. «Si estoy navegando, estoy con una mentalidad muy distinta que si estuviese enfocado en comprar con apuro. Y estas mentalidades cambian nuevamente una vez que estoy en la tienda o celebrando mi post-compra vía teléfono móvil», añade.

De hecho, el 56% de las personas dice estar más dispuesto a comprar en su teléfono celular al estar relajados en casa o aburridos y haciendo nada, que estando apurados (un 40% en Brasil, un 63% en México y un 55% en Chile).

Y, mientras que todos los ojos están puestos en el mobile commerce y los wearables (dispositivos electrónicos que pueden llevarse puestos), los consumidores ya están un paso por delante. El 47% a nivel global dice que puede verse a sí mismo «pagando con huellas digitales o escaneos de retina» en el futuro, cifra que asciende a 53% en México y China. Y si las empresas no se sorprenden con esos datos, hay aún más: «Un sexto incluso iría tan lejos como para decir que estarían abiertos a la tecnología de pago que se incrusta en su propio cuerpo».

Cinco principios clave para marcas y retailers

McCann propone cinco claves para mantener la creatividad y el insight humano en el negocio.

* Sé transparente, intuitivamente fundiendo la tecnología con la experiencia física.

* Sé sensorial, ajustando la experiencia sensorial para que iguale y coincida con la plataforma.

* Sé fortuito, ofreciendo sorpresa y descubrimiento.

* Sé seguro, moviéndote desde una política de privacidad a una filosofía de privacidad.

* Sé social, mejorando la experiencia social que frecuentemente acompaña el shopping.

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