Contienen información pasible de segmentar por la que las empresas están dispuestas a pagar; la prioridad es crear la mejor experiencia para captar usuarios.

Inventaron una nueva forma de usar la web, crearon hábitos, trascendieron los límites de la intimidad y hasta impusieron un lenguaje. Las redes sociales son los nuevos gigantes de Internet y, por lo tanto, de los dispositivos móviles. Como tales, en mayor o menor medida, ponen en práctica estrategias de concentración que les permiten multiplicar su funcionalidad. Al punto tal que, sin abandonar del todo las particularidades de su identidad, tienden a equipararse. Hace tiempo que Facebook se alió con Skype ante la competencia que se abrió con Hangouts de Google+, que, después de un tiempo en marcha, implementó hashtags, como Twitter. LinkedIn incorporó menciones a contactos. En EE.UU., YouTube incursionó en un servicio por suscripción con listas de videos, al estilo Spotify en la rama musical.

A lo mencionado (y más), se agrega lo ocurrido más recientemente: WhatsApp abrió la posibilidad de hacer llamadas de voz, Twitter presentó su sistema de streaming en vivo a través de smartphones; Instagram, que cuenta con etiquetas como Facebook, lanzó Layout, para hacer collages de fotos.

Mientras, la integración con el e-commerce se va acercando a la realidad. Es un ejemplo Twitter, que experimenta en ventas, y Pinterest, que eliminó links a sitios de terceros con la idea de agregar un botón de compras y hacerse de ingresos.

Todo se trata de tener y retener tráfico. «En la carrera —señala el español Andreas Schou, experto en redes sociales, consultor, docente e investigador—, gana el que tiene a los usuarios. No necesariamente el de mayor número, pero sí el que tenga volumen para generar ingresos. Por eso, la prioridad es crear la mejor experiencia para captar nuevos usuarios, mantenerlos, y lograr que inviertan allí su tiempo y que vuelvan con más frecuencia».

Se trata, en palabras de Daniel Mercado, coordinador de la maestría en Dirección Comercial de la UADE, de constituir «el estándar del mercado», convertirse en el lugar elegido por los usuarios para pasar su tiempo. Y, de no serlo, ser capaz de corregir el rumbo rápido si el público o las empresas van hacia una u otra red, porque ése es el estándar que se impone. Como está planteada, esa lucha, dice Mercado, «incluye la conquista del otro». De allí que todos tiendan a igualarse.

Por caso, dice Schou, Facebook vislumbra un nuevo estándar con la compra de Oculus. Según el fundador Mark Zuckerberg, las redes fueron del texto a la foto; de allí están yendo al video y, en cinco años, quizás, a la realidad virtual.

Patricio O’Gorman, coautor del libro Diginomics, analiza las transformaciones en función de la «carrera por la atención». Sobre la base de cifras sobre el uso del tiempo online, afirma que «la manera de captar al usuario en dispositivos móviles es a través de juegos, redes sociales o mensajería instantánea». Pero la atención, reflexiona, es más que eso: «Es el camino para lograr vendernos mejor» productos, servicios o avisos (este último, medio de monetización por excelencia de las redes). Cada red es un reservorio de información pasible de segmentar por la que las empresas están dispuestas a pagar. 

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