Marketing deportivo

Desde anunciar la incorporación de una nueva figura hasta el traspaso de equipo, el mundo del fútbol cada vez más aprovecha las nuevas herramientas para comunicarse con sus fanáticos

Las redes sociales hoy permiten a los protagonistas del deporte hacer diariamente su «Second life», ese famoso juego en el que uno vive la vida soñada. Asociaciones, clubes y hasta los mismos protagonistas juegan dos partidos al mismo tiempo: el que transpiran en una cancha y el que disputan en terrenos de juego como Instagram o Twitter, por hablar del más hot y el más añejo.

Fue muy comentado lo sucedido en Alemania, en ocasión del #10YearsChallenge. El Borussia Dortmund escribió un tuit que «toreaba» al RB Leipzig, al reflejar que en 2009 ese equipo no existía. Pero los «toros rojos» no demoraron su respuesta y ostentaron el crecimiento de la institución en esos jóvenes 10 años que, según un estudio estadístico en Alemania, es el tercer club más amado, debajo del Bayern Munich y, casualmente el amarillo y negro de Dormund.

Curioso fue también lo del club de la tercera categoría argentina Sacachispas, que consiguió a Quilmes y TurismoCity para su camiseta; todos apuestan doble contra sencillo que el «culpable» es su community manager, que genera contenidos osados y simpáticos.

Pero si hay algo que es moneda corriente en las redes es la bienvenida que los clubes le dan a sus nuevas estrellas. Famoso es el caso de David Villa cuando pasó del Valencia al FC Barcelona. Cuando el jugador pisó por primera vez el Camp Nou con la tradicional bufanda culé para su presentación, en las redes sociales ya estaba circulando el «mini Villa» de los Barça Toons, caricaturas que los catalanes crearon para ir acostumbrando a los ojos de los pequeños hinchas.

La creatividad de los equipos de marketing es permanente y superadora. Desde las instituciones mexicanas que hacen un cómic para presentar a sus futbolistas hasta un diálogo simulado por Whatsapp entre Independiente desde su Twitter oficial con Cecilio Domínguez, donde puso «Hola @10_dominguez94! Estás?» Y en el video —que lleva 8.234 likes, 2.520 retuits y 378 comentarios— se puede ver un diálogo entre ambos. El remate es una foto del delantero paraguayo que viene del América de México con el mensaje «Bienvenido al infierno».

O la reciente campaña que viralizó Boca para presentar sus cuatro incorporaciones (Iván Marcone, Jorman Campuzano, Junior Alonso y el arquero Marcos Díaz), con una simpática animación donde un dibujante hace la trazabilidad de la vida de cada estrella.

Pero si las bienvenidas son simpáticas, en el 99% de los casos, las despedidas son traumáticas. Las situaciones menos complicadas son las de los jugadores que salen por la puerta de atrás de los clubes, principalmente por haber acumulado malas temporadas. La cuestión es más sensible cuando el jugador es ídolo y cambia la institución por otra. Si es en el exterior, puede haber un atenuante. Si es al mercado local, salta generalmente la palabra «pesetero», aunque el pase no sea necesariamente en España y las pesetas sean ya parte del pasado.

Semanas atrás conocí a un consultor llamado Gustavo Schutt, que se especializó en lo que en el mundo empresario se denomina «exit planning» o, en sencillo, cómo prepararse para el retiro. Cuando vi en Twitter el video de despedida de Ibai Gómez, del Alavés, pensé en uno de los peldaños del exit planning: cómo irse bien de un club. A las 8:29 AM del jueves 10 de enero, en su cuenta (@ibaigomez) escribió: «Quiero contaros algo y creo que ésta es la mejor manera de hacerlo…» y en un video de 2 minutos 20 segundos realizado por Hache Group al mejor estilo Hollywood, empieza diciendo «31 puntos y aún no se ha terminado la primera vuelta…». Luego hace un relato pormenorizado de su paso por el club.

«Hubiese preferido que esta decisión llegase en otro momento, pero a veces no podemos elegir el cuándo». Y mientras enfocan al Estadio Mendizorrotza, sigue el relato: «Mendi, eres único. Volveré, como aficionado o como rival, pero en mi corazón siempre habrá un pedazo auriazul». El remate es brillante: «Nos vemos pronto, pero hoy… me toca volver a casa», y muestra una camiseta del Bilbao Athletic, uno de los principales adversarios del Alavés. Resultado del video: 1.290.000 reproducciones, 10.857 RT y 30.512 corazoncitos de «me gusta». Cada uno elige cómo hacer su exit planning y las redes pueden jugar de aliadas.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.