Marketing deportivo

Las redes sociales arman su juego en el partido de las marcas

La comunidad digital de CR7 impacta con 363 millones de seguidores (163 millones en Instagram, 122 en Facebook y 78 en Twitter), y va en ascenso

Ronaldo. El portugués lidera en las redes sociales. (Foto: Marcelo Bartorello)
Ronaldo. El portugués lidera en las redes sociales. (Foto: Marcelo Bartorello)

Los analistas deportivos tienen una muletilla cuando algún jugador se destaca: «habló en la cancha». Los marketineros, para tomar decisiones de inversión, miran de reojo lo que los futbolistas hacen sobre el verde césped, pero le prestan más atención al «otro partido», donde las estrellas hablan fuera de la cancha, principalmente en redes sociales.

Las opiniones cuando los futbolistas se ponen los cortos suelen ser subjetivas, y caen bajo la responsabilidad de cada analista. En el otro partido todo es más sencillo, matemático e inapelable: los números hablan por sí mismos.

Un análisis del comportamiento en las tres canchas más concurridas de los social media en el mundo, como son Facebook, Instagram y Twitter, indica que el «máximo goleador» es el portugués Cristiano Ronaldo, seguido por el brasileño Neymar Jr., y respirándole en la nuca asoma el argentino Lionel Messi.

El Maracaná o Wembley de las redes sociales es Instagram, el principal «estadio» donde los top ten cosechan fanáticos. Le sigue Facebook y luego viene Twitter, donde Messi da una gran ventaja al no tener su «pajarito oficial».

El colombiano James Rodríguez, el galés Gareth Bale y el volante español aún vigente Andrés Iniesta completan el «big six», mientras que para llegar al top ten hay que citar al alemán Mezut Özil, dos defensores del Real Madrid (el español Sergio Ramos y el brasileño Marcelo) y al sueco Zlatan Ibrahimovic, confinado en el soccer estadounidense.

La comunidad digital de CR7 impacta con 363 millones de seguidores (163 millones en Instagram, 122 en Facebook y 78 en Twitter), y va en ascenso, pues es muy difícil que alguien deje de seguirlo aunque no haya llegado a la final de la Champions, y tampoco si cambia de camiseta. Solo un escándalo amoroso o impositivo (los dos riesgos que tienen las celebrities) podría determinar que los fans lo saquen de su lista.

Aunque jugó poco en el Sporting Lisboa, es tan fuerte la imagen de Cristiano Ronaldo en el fútbol mundial que el club luso analiza incorporarle su nombre al estadio donde juega el primer equipo, llamado José Alvalade en honor al fundador y primer socio de la institución. Analizan ponerle Arena CR7, Estadio Cristiano Ronaldo o Alvalade CR7. Dos razones son las que juegan este partido: a) motivos sentimentales, pues es uno de los grandes jugadores de la historia del mundo, pero también del Sporting, y b) motivos económicos, pues incluir el nombre de CR7 supondría un mayor impacto en los mercados emergentes.

Pero si hay algo que llama la atención es cómo potencian los futbolistas a sus sponsors, y cómo a su vez benefician al principal competidor.

Desde siempre, el portugués tiene tatuada la «pipa» de Nike en sus botines y en las retinas de todos quienes lo vemos jugar. Un análisis de los isologos de las camisetas que CR7 usó en su carrera indica que solo coincidió su sponsor técnico con el de su club cuando lució la del Manchester United y cada vez que se calza la de su selección. En sus mejores tiempos del Sporting de Lisboa usó Reebok, mientras que en el Real Madrid y la Juventus siempre jugó para Adidas. Por eso, un estudio que hicieron en Brasil refleja que CR7 entregó US$ 216 millones en valor de medios (imágenes o centímetros de columna), solo en los últimos dos años que jugó para los merengues.

Por otro lado, Lionel Messi, celebridad de Adidas que siempre jugó con la camiseta Nike del Barcelona, le generó una exposición valuada en 111 millones de los verdes a la empresa con sede en Oregon.

Más simple es lo de Neymar Jr., que salvo en un pequeño período que lució el rombo de Umbro en el Santos, tanto en el equipo que hizo famoso Pelé, como en el Barcelona, el PSG y en la selección brasileña transpiró la «pipa» de Nike, de la cual es embajador.

Una curiosidad del partido de las marcas es que los triunfos en los torneos locales a los que llevaron Cristiano Ronaldo y Messi provocaron que tanto Adidas como Nike gritaran al unísono «We are the champions».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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