DANIEL ORTEGA DEL RÍO | GERENTE COMERCIAL DE BODEGAS VALENTE

"Queremos que nos elijan no solo por precio"

Tiene 48 años, nació en Montevideo. Se formó en el rubro comercial, donde pasó por diversos sectores y hace 11 años que trabaja en Bodegas Valente. La empresa está en boca de los consumidores en estas fechas a través de sus marcas de sidra La Gijonesa y Río Sur.

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Daniel Ortega del Río

Además de sus productos más conocidos también elabora otra decena de marcas que venden como propias, cadenas de supermercados, mayoristas y grupos de compra.

El producto, que se comercializa en botellas PET y de vidrio, tiene el gran desafío de desestacionalizar las ventas, que en un 90% se concentran entre septiembre y marzo, sobre todo a fin de año. Ortega del Río tiene dos hijos, de 22 y 19 años. Es vicepresidente de la Liga Uruguaya de Básquetbol, fanático de Defensor Sporting y disfruta de la pesca deportiva.

¿Cómo surgió la empresa?, ¿fue con la producción de sidra o vinos?

El negocio lo comenzó Antonio Valente, abuelo de los actuales directores, hace 60 años. Era un inmigrante portugués que vino con sus dos hijos; uno se enfocó en la parte de la granja y otro en la bodega. La generación actual, de Eduardo y Norma, empezó en los años ‘90 a innovar con la sidrería. Hasta entonces solo se hacían vinos. Como toda empresa nacional, empezó muy chiquita a querer introducirse en el mercado y en aquel entonces producía solo sidra en vidrio. Con el transcurso de los años, se fue fomentando el plástico y en un momento prácticamente se trabajó todo en plástico. Ahora está empezando a volver el vidrio.

Con la sidra actualmente son líderes de mercado.

Sí, hace años estamos tratando de impulsar el mercado de la sidra. Lo que pasa que es un mercado que es muy impulsivo en fin de año. Desde que arranca el verano o la primavera en septiembre-octubre hasta febrero o marzo. El fuerte es a fin de año.

En 1998 incorporaron la fabricación de refrescos Gijón. ¿Por qué dejaron de producirlos?

Hicimos refrescos un tiempo, pero nos decidimos a hacer solo sidra y vinos por los controles del Instituto Nacional de Vitivinicultura (Inavi), que no nos permiten hacer refrescos en la bodega…

¿Cuál es el grueso de la producción hoy?, ¿vinos o sidra?

Lo que pasa que está bien diferenciado. Tenemos una etapa muy fuerte de venta, de sacar mucha cantidad de litros de sidra desde septiembre hasta fin de año y después empieza la etapa fuerte de la vendimia y la venta de vinos. Siempre hacemos un paralelismo: nuestra bodega es como un avión que tiene dos alas, un ala es la parte de las sidras y la otra es la de los vinos. Una sostiene a la otra, balanceamos durante el año los ingresos por esas dos partes, pero de todas maneras el volumen más grande y la bodega es más conocida por la parte de sidras y de espumosos que por los vinos tradicionales.

¿A qué volumen asciende la producción de sidra en el mercado uruguayo?

En términos generales, la producción de sidra son unos 10 millones de litros al año, repartidos en el país, pero varía año a año. En estos años ha decaído el consumo, porque ha decaído todo en general. El consumo de bebidas alcohólicas es más moderado.

Para la producción compran manzanas. ¿Qué variedades se usan para producir sidra?

La manzana de industria (que se usa para producir sidra) es la que no se comercializa para consumo. La manzana chiquita, que antes se consumía mucho en las escuelas, hoy en día se industrializa mucho más. Obtenemos la fruta de los excedentes de packing, generalmente, de diferentes variedades, Fuji, Red, Granny Smith.... hay muchas. Se va separando por calidad, por tamaño y por aspecto del producto. Lo que es descartado para consumo pasa a ser manzana de industria. Para hacer sidra se usa también pera.

¿Padecen mucho las subas del precio mayorista de la fruta?

No, porque compramos la fruta entre febrero y marzo, cuando empieza la cosecha, y ahí seleccionamos todo lo que va a cámara y lo que va a industria. Ahí se consigue mejor precio. Entonces en esa selección aprovechamos a comprar más barato porque hay mayor cantidad de volumen y descartes por tamaño y ahí es donde hacemos el jugo de manzana con el que se hace la sidra. Luego se hace el proceso de fermentación y clarificación y cuando llega el momento de envasado se hacen los agregados de azúcar para endulzarlo y se envasa. El ciclo es de casi un año.

¿Cuál es su público objetivo?, ¿qué perfil tienen los consumidores de sus sidras?

El producto sidra tiene básicamente dos líneas de comercialización. Por un lado está el producto PET (en botella de plástico), que es una bebida alcohólica económica y apuntamos a ese público que la consume. Y después tenemos la sidra en botella de vidrio, con la que apuntamos a un público de lo más variado; éste es un producto de alta calidad que se consume en todas partes del mundo. La gente tradicionalmente, sobre todo los europeos, tienen la tradición de consumir la sidra para Navidad y Año Nuevo.

¿Y su empresa exporta o solo venden al mercado interno?

Solo abastecemos al mercado interno. Nos gustaría mucho que el Inavi y el Estado apoyaran a las empresas familiares y pequeñas que hacemos un gran esfuerzo por estar en el mercado. Ambicionamos mucho sacar este producto al exterior.

¿Qué apoyos necesitan?, ¿están en condiciones de competir en cuanto a costos?

Creo que en lo que refiere a calidad de producto sí estamos en condiciones. Seguramente lo que le pasa a todos los productos uruguayos es que la producción es limitada, pero hay que empezar de a poco. Nosotros exploramos hace unos años el mercado de Venezuela, pero al final no se pudo concretar, también exploramos en Paraguay... Hace como 10 años intentamos en EE.UU., adonde mandamos dos pallets de nuestra bebida y anduvo muy bien, pero el tema son los costos. Si no tenemos alguna ayuda especial, quedamos afuera.

¿Cuántas marcas de sidra producen?

Decenas, porque en los últimos años se ha estilado mucho que las cadenas de supermercados, mayoristas y grupos de compra quieren tener su propia marca. Entonces, manejamos una variedad de etiquetas enorme. Le hacemos sus marcas incluso a mayoristas pequeños, que hacen un esfuerzo, porque desarrollar una marca propia siempre requiere de una inversión en desarrollo de etiquetas, logo y diseño. Se han embarcado en eso con variado éxito; a algunos les ha ido muy bien y a otros no tanto.

¿En qué canales de venta está presente La Gijonesa, su buque insignia?

En todos los canales. Es nuestra marca estrella. La segunda es Río Sur, que se comercializa muchísimo también.

¿Cuál es su participación de mercado, teniendo en cuenta todas las marcas?

En el mercado de la sidra, más o menos andamos en el 50% o 60%. Competimos con productos locales e importados.

¿El contrabando tiene un volumen significativo en el segmento de sidras?, ¿les hace mella?

No. Afecta algo en la zona del litoral cuando hay mucha diferencia de precio con Argentina. Entra por Artigas, Salto, Paysandú, Mercedes, Fray Bentos.

Las sidras en infracción tienen que ser decomisadas. ¿Qué tan bien funcionan los controles?

El Inavi, el mismo organismo que nos controla el vino, hace los controles pertinentes. Vienen en cualquier momento y sacan una muestra de la bodega o también de los supermercados y mayoristas, de donde sea. Los controles funcionan bien porque cada botella que sale tiene una estampilla. Si no la tiene es porque el producto es ilegal. Y si se pone en una estantería, eso se nota.

¿Cuál es la variable que incide más en la ecuación del precio?

Para ser un producto de precio medio-barato, el packaging es muy caro, porque es en gran parte importado; todo lo que es tapón, capuchón… Es muy importante el peso del packaging en el precio, ronda el 30%. Pero apostamos a un producto que dignifique al consumidor. Ahora hacemos todas las etiquetas autoadhesivas, nos preocupamos por mejorar la presentación y el diseño. Queremos que la gente nos elija no solo por precio, sino porque cuidamos los pequeños detalles.

¿Pesa la mano de obra en los números de la empresa?

También es importante. Como tenemos un consumo tan grande en un período de tiempo muy breve, tenemos una infraestructura de maquinaria y recursos humanos fuerte para poder atender esa demanda. Terminamos en diciembre de envasar y tenemos que mantener la plantilla produciendo una cuarta parte. Y no podemos sacar al personal porque si no al año siguiente no tenemos gente capacitada en la zafra. Pasa que la sidra requiere mucha mano de obra, no tanta como el vino, porque el envasado de gran parte del vino, que comercializamos en tetra pak, se hace en otra empresa que contratamos. Por eso esa ecuación se nos desestabiliza un poco.

¿Cómo ha sido el consumo de en 2016?, ¿fue un buen año?

En comparación con otros va a ser un año flojo. Venimos de una primavera muy fría y este producto se consume como refrescante. Hay que ver que el 15 de noviembre hacía 10° de temperatura. Eso es un termómetro que no deja vender. A un comerciante o a un gerente de compras vas a ofrecerle sidra y te pide que le lleves café. Nos pasó también de ir a vender vinos en marzo o abril y con 30° había gente en la playa. Los que trabajamos con el clima lo vemos reflejado en eso y en las plantas. Hace poco cayó una helada; eso genera un daño tremendo.

¿Qué expectativas de venta tienen para estas fiestas?

Todos estos años venimos con un aumento franco en la venta de botellas de vidrio. A medida que la gente aumentó su poder adquisitivo, bajó el consumo de PET y aumentó el consumo en botella de vidrio. Este año veremos qué tanto migra la gente del champagne a la sidra. Tenemos clientes y distribuidores que son grandes vendedores de champagne y nos piden mucho sidra para fiestas. Nos compran mucho La Gijonesa y el ananá fizz. Ha crecido muchísimo la sidra con frutas (ananá fizz, frutilla fizz, durazno fizz). Y ahora estamos impulsando la mezcla de vinos espumosos con frutas: vino con ananá y vino con frutilla, con pulpa natural. La sidra empieza a dejar de verse como un consumo solo para Navidad y Año Nuevo.

«Nos falta presentar un envase que no se asocie tanto a la navidad»

¿Han logrado desestacionalizar el consumo?

Un poco lo logramos, aunque el 90% de la venta de sidra es entre septiembre y diciembre. Lo vemos en los excedentes. Para vender 100, las cadenas de supermercados tienen que comprar 150, porque no se pueden quedar sin mercadería en las góndolas. Antes, cuando terminaban las zafras se devolvía esa mercadería excedente. ¿Qué fue pasando? Como siguen vendiendo en los meses de calor, desarman todas las góndolas navideñas pero mantienen estos productos todo el año. Entonces, en enero, febrero y marzo licúan todo el excedente comprado para la zafra navideña. El resto del año, cuando les va faltando, nos piden y así se completa el otro 10%.

¿Qué hace falta para que la venta sea más balanceada?

Nos falta el «punch» de presentar un envase que no se asocie tanto a la Navidad. Lo hemos intentado. Hicimos una sidra Classic a la que le sacamos el capuchón de arriba. La «vestimos» más casual, la pusimos un poco más barata, pero no logramos todavía hacer que la gente la consuma de forma tan habitual como agarrar un pack de cervezas.

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