CONSUMO

El público de la vecina orilla se resiste a la tentación

Ante clientes más cautos con sus gastos, los más de 100.000 kioscos  que existen en Argentina (según la consultora Nielsen) sienten la baja del consumo

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Afectados. Fuertes subas en el precio de cigarrillos, un importante producto de tracción, restaron volumen al negocio. (Foto: La Nación / GDA)

En la ventana de una casa, en un local estrecho de mitad de cuadra o en un parque con forma de glorieta, los kioscos no pudieron eludir la baja del consumo en Argentina. Por el contrario: debido a sus características ventas por impulso, que se hacen sin planificación ni mayor análisis sobre el gasto, el descenso fue mayor.

Según la consultora Nielsen, los más de 100.000 kioscos que hay en el país vecino —aunque la cuenta informal es mayor— sufrieron una merma de 5,7% interanual de ventas, en volúmenes, entre enero y noviembre (último dato disponible). Esto posicionó al canal muy por debajo de otros, como los supermercados o autoservicios. "En el escenario actual, el shopper planifica mucho más sus compras y restringe las que no son tan necesarias. El kiosco, que es en esencia un canal de impulsividad, se ve directamente impactado", explica Facundo Aragón, gerente de cuentas de Nielsen.

Si bien la mayoría de las categorías tuvieron bajas, entre las golosinas, el público compró menos alfajores, chocolates y snacks.

La baja en cantidades no fue tal en montos. Según datos de Euromonitor referidos a diferentes productos, las sumas siguieron trepando en 2014. Ello, pese a que aun los consumidores que cedieron a sus tentaciones ajustaron sus preferencias a opciones más económicas, según analiza Nicolás Manrique, gerente de marketing de chocolates de Nestlé.

Como en el resto de los alimentos, la inflación elevó los precios en los kioscos. Según coincidieron las distintas fuentes consultadas, la suba se ubicó entre 35% y 40%. Aunque las diferencias entre productos son tan amplias como el universo de comercios. Las grandes firmas, explica Manrique, ponen precios de referencia.

Las alzas afectaron igualmente a los cigarrillos, uno de los principales productos de tracción que también restó volumen al negocio en 2014. Durante el año, hubo cuatro subas de precio, que arrojaron un incremento acumulado en torno al 60%. Esto se sintió en los kioscos, que concentran más del 90% de las operaciones.

"El porcentaje por atado para el kiosquero es bajo (7% o más, según la zona); es un gancho para otras ventas", aclara Adrián Palacios, presidente de la Unión Kiosqueros de la República Argentina. Pastillas y chicles son clásicos compañeros del vicio.

Costos crecientes y baja de ventas complicaron la sustentabilidad. En la Asociación Distribuidores de Golosinas y Afines destacan que "los productos de mayor costo sufrieron los mayores descensos". El problema es que los de alta rotación son los que dejan el menor margen y eso, sumado a "elevados costos operativos y a la insostenible presión fiscal", dañó la rentabilidad.

La oportunidad está en aprovechar la tendencia de compra de reposición, dice Aragón con fundamentos: las categorías menos impulsivas (almacén, cosmética y tocador) se mantienen en alza.

Canal indispensable para acercarse a los consumidores

Con todo, el kiosco, por su significado "cultural", sigue siendo clave para los jugadores de la industria alimenticia. Fernando Comendeiro, responsable de consumo de Mondelez, lo destaca como un canal indispensable para mantener la cercanía con el público. "Por eso, trabajamos para desarrollarlo y mejorar la experiencia de compra con innovación", afirma. Ejemplo de ello son la rueda que exhibe los distintos sabores de Beldent, el packaging de Mini Oreo con medida de snack o las cavas que durante un tiempo evitaron que se derritieran los chocolates. (La Nación / GDA)

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