Publicistas con excelente español se buscan

Primera escena: un hombre hispano entra a una farmacia para pedir una aspirina, pero toda la transacción se convierte en un dolor de cabeza más porque la farmacéutica gringa no le entiende. Segunda escena: una voz en off le recuerda que Citibank es el banco donde le entenderán hasta la última coma y le evitarán esas molestias, especialmente cuando se trata de su dinero.

El spot anterior no sólo ha sido una buena publicidad para Citibank, uno de los principales clientes de la agencia mayamense La Comunidad, sino también para los talentos latinos que lo concibieron, quienes forman parte del ejército de publicistas hispanos que trabajan en Estados Unidos y han contribuido a alimentar el apetito de las agencias gringas por los creativos latinos.

La demanda por talento creativo latinoamericano está por los cielos debido al doble fenómeno del explosivo crecimiento del mercado hispano y la ausencia de publicistas en Estados Unidos que conozcan bien el idioma y la cultura latina.

Alain Groenendaal, gerente general de La Comunidad, está convencido de que el spot de Citibank ilustra perfectamente esa necesidad de importar talento latinoamericano que entienda una de las principales frustraciones del latino que reside en Estados Unidos: la barrera del idioma. Según Groenendaal, ese tipo de sensibilidad y riqueza semántica del comercial no podría haberlas plasmado un publicista local, por muy hispano que sea su origen, sin ayuda de un creativo latinoamericano.

"Por eso contamos con personal latino en nuestra oficina de Miami, y una oficina en Buenos Aires, donde nos ayudan a hilvanar ambos mundos en el mensaje", señala el ejecutivo, que emplea a unas 30 personas en Miami y otras tantas en la capital argentina.

Las agencias de publicidad, grandes y pequeñas, literalmente se pelean por el talento latino que los ayude a llevarse la mayor parte del pastel de U$S 4.000 millones de presupuesto de mercadeo y publicidad para el mercado hispano en 2008.

Según reportan las propias agencias, entre el 40% y el 50% de su personal es reclutado en América Latina. Y la cantidad no es mayor porque la falta de visas profesionales sea un obstáculo a la contratación. En el caso de los creativos o copywriters (salario promedio U$S 70.000 anuales), como se les conoce en inglés, la proporción sube a 90%, de acuerdo a Joe Zubizarreta, director de operaciones de Zubi Advertising, la veterana agencia de publicidad hispana con 32 años en el mercado. "Ni soñamos con tener a un creativo que no tenga español como su lengua materna", dice el publicista.

Según Zubizarreta, su personal proviene de varias nacionalidades -como Venezuela, Argentina, Colombia y México- no sólo para reflejar la diversidad de la comunidad hispana sino también para lograr claridad en el mensaje. "El significado de una palabra puede cambiar de un país a otro y lo que menos queremos es ofender", señala. Zubi tiene unos 130 empleados divididos en sus sedes de Miami, Dallas, California y Detroit.

URUGUAYAS. En este marco, algunas empresas uruguayas de publicidad también hacen buenos negocios en Miami ofreciendo su experticia en "lo latino". Instalada hace siete años en la Florida, la local Punto tiene siete clientes (como Lain, Interacel y Trillonario) que significan 37% de la facturación total de la agencia. En los hechos, sólo dos ejecutivos de cuenta están radicados en Miami y el trabajo creativo se realiza en Montevideo. Algo similar sucede con Ginkgo, que tiene una pequeña oficina en la ciudad floridense, llamada One Way, desde donde tres profesionales coordinan los trabajos para la zona del Caribe y el mercado hispano de Estados Unidos. Entre los clientes destacan Christian Dior y Sharp.

Otro que hace rato está con el tema en agenda, aunque aún no le convence, es el director local de Young & Rubicam, Álvaro Moré. "Para hablar de una agencia en serio que trabaje allá tenés que tener algo establecido, con más de 15 clientes y un equipo grande de trabajo", esgrime e insiste en que prefiere seguir trabajando para la región desde sus oficinas en Zonamérica.

Hace algunos años, cuando el mercado era más pequeño, las agencias hispanas podían darse el lujo de hacer un comercial más o menos artesanal, sin el uso adecuado del español ni las referencias culturales relevantes. Pero ahora no se puede pedir menos que la perfección, a riesgo de perder relevancia entre los consumidores, de acuerdo al mexicano Randy Stockdale, director ejecutivo de la firma LópezNegrete, que tiene entre sus clientes a Wal-Mart y Visa.

LópezNegrete, con sede en Houston, recluta constantemente personal latino y su equipo ejecutivo parece una "mini OEA", según Stockdale.

De hecho, según varios ejecutivos y expertos publicitarios, la contratación de personal latino también obedece a esa necesidad de evitar el choque de los dos mundos -el latino y el gringo- en los mensajes publicitarios y más bien hallar el punto de encuentro necesario para la efectividad del mensaje.

SE HABLA SPANGLISH. El potencial para la confusión puede surgir de productos que en América Latina son considerados un lujo, mientras que en Estados Unidos son un commodity. Tal es el caso, por ejemplo, de la cadena Holiday Inn o de la tarjeta Visa, que para muchos latinoamericanos son productos asociados con cierto nivel socioeconómico, de acuerdo al consultor peruano Eduardo Bottger.

Botgger afirma que en ambos casos al hispano de Estados Unidos, que es principalmente inmigrante, hay que convencerlo de que el hotel, no siendo barato, es "accesible y amable", lo mismo que la tarjeta. "Son escalas de valores que sólo un creativo latino, estando en este contexto hispano, puede entender", afirma.

La tendencia a contratar publicitarios latinos sólo puede ir para arriba. Según estudios del centro Pew Hispanic Center, la creciente ola migratoria es responsable de que el español sea el idioma que más usa el 60% de las familias hispanas de EE.UU. para comunicarse. Además, un 20% de los casi 40 millones de hispanos que viven en este país y hablan los dos idiomas, entienden mejor los mensajes en español, según el centro de investigación.

Y, pese a las dificultades que enfrentan los inmigrantes indocumentados, cerca de un millón de personas cruza la frontera de EE.UU. cada mes para establecerse en este país, incrementando el número de potenciales consumidores que las agencias hispanas quieren alcanzar.

La otra cara de la moneda es ese sector del mercado hispano más joven, de tercera, cuarta o quinta generación, que prefieren hablar y leer en inglés y que pueden representar un buen filón de ingresos para las agencias hispanas. De hecho, muchas de ellas que se especializan en publicidad en español, están empezando a apostar a ese segmento de la población hispana con campañas en inglés, pero con "acento" latino.

"Los jóvenes, hijos de esos padres que sólo hablan español, hablan y entienden mejor los mensajes en inglés, por lo que la publicidad debe ser en ese idioma", dice Groenendaal.

Su agencia ha encabezado varios esfuerzos de llegar a ellos con comerciales anglohablantes que, sin embargo, no olvidan sus raíces culturales. Allí los jóvenes protagonistas hablan con soltura en "spanglish", es decir, en inglés con brochazos de español, que es el sello indiscutido de hispanidad.

Al final, lo que importa es la relevancia del mensaje, sea en inglés o español, y a esto se llega con buena investigación y conociendo bien al público objetivo, según Jorge Ortega, presidente de la agencia de mercadeo The Jeffrey Group, con sede en Miami.

"La clave es entender a la audiencia", dice. "Y para eso seguiremos necesitando talento que sepa lo que hace, venga de donde venga". (AMÉRICA ECONOMÍA)