MARKETING DEPORTIVO

Publicidades de alto impacto en el deporte, una jugada arriesgada que sale bien

Marcas apelan a la polémica en sus campañas para ganar mayor visibilidad en la tanda durante eventos como la Copa América

Fernando Muslera, publicidad Mapfre
Fernando Muslera, publicidad Mapfre

Sonaba raro que el Maestro Tabárez le dejara usar un celular a Fernando Muslera en medio de un entrenamiento. ¿Qué cosa más importante tendría que hacer el arquero en ese momento más que evitar un gol de los de la pechera de otro color? Pero pasó y en las redes por poco pedían el final de un ciclo para el exitoso arquero.

«It’s a joke» diría alguien de legua nativa inglesa, «o es una jodita para Tinelli…» retrucarían del otro lado del charco cuando se conoció que la aseguradora Mapfre había armado esta movida con el arquero. «Te enojaste conmigo, ¿no? Te molesta que no seamos campeones por descuidar el arco o no estar atentos», dijo Muslera en el segundo video mirando a la cámara y con actitud fraternal. Y la remató con un «¿No te deberían molestar más todos los accidentes de tránsito que se provocan por utilizar el teléfono?».

Las publicidades de alto impacto suelen hacer pasar momentos difíciles a los clientes, propects y ahora también, por obra y gracias de las redes sociales globalizadas, a quienes no cortan ni pinchan con el consumo de un determinado producto o servicio, pero que también saltan como leche hervida cuando algo no les gusta.

Algo así pasó en Argentina. No hay mucho punto de contacto entre los nacidos en el país que conduce Mauricio Macri y la cadena de electrodomésticos brasileña Pontofrio. Y estoy seguro de que nunca lo habrá luego de la campaña lanzada la semana pasada por el retailer, que le regala a sus clientes 500 reales si Argentina sale segundo otra vez, como en las dos últimas ediciones de la Copa América, o el mismo Mundial jugado en su tierra. Obviamente, el gerente financiero tiene atada esta promoción a un seguro que lo cubra en caso de «siniestro», pero imagínense la repercusión que tuvo la jugada entre los argentinos ni bien se viralizó como reguero de pólvora el tuit.

Las pólizas de seguro no tradicionales permiten hacer acciones como ésta o algunas más impactantes, como la del Atlético Madrid de Jesús Gil y Gil, quien silenciosamente compró una póliza para que cubriera al club en caso de descenso. La jugada «le salió bien», y como al final sucedió, los colchoneros literalmente se acostaron en un mullido colchón de dinero para jugar en la B en el año 2000.

Noblex, la marca de televisores del grupo Newsan, para esta Copa América bajó un cambio. Para Rusia 2018 se jugó la vida (y su reputación) cuando promocionó que todos los que compraran un televisor de determinadas características dejarían de pagarlo si Argentina no clasificaba para el Mundial. Como es sabido, la clasificación pendió de un hilo, y la definió Messi con tres goles en Ecuador. El famoso «gerente de Noblex» ganó todos los premios en los cuales participó la campaña, y hasta está por lanzar un libro con el backstage de la exitosa y muy arriesgada jugada.

Esta vez, Noblex apostó más a la creatividad que al riesgo de infarto. Junto con la agencia GUT diseñaron una promo que apuesta a las jugadas dudosas, para provocar al árbitro que pida el VAR. La nueva campaña busca incrementar las ventas de Led TV 4k. Si durante los partidos de la Selección hay alguna jugada polémica y el árbitro pide un Videoarbitraje (VAR), Noblex habilitará 30% de descuento en los Led TV 4k de 43”, 49” y 50”. Y si el juez lo pide dos veces, el descuento será del 50%. Obvio, habrá un seguro atrás, pero con primas más accesibles. En este caso, la disrupción corrió por el andarivel de la creatividad y no por el del ceño fruncido. Como el humor de Les Luthiers, que aunque pasen los años, todavía perdura sin necesidad de malas palabras.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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