Tendencias

La publicidad jugada: marcas en Argentina rompen tabúes

En muchos casos obligadas por sus clientes, empiezan a animarse a tomar partido en temas de género o a romper con cánones establecidos de belleza en sus comunicaciones; los temas políticos son la última barrera a cruzar

Sin roles fijos. Cif, del grupo Unilever, lanzó este aviso protagonizado por un joven que se hace cargo de las tareas de limpieza del hogar. (La Nación/GDA)
Sin roles fijos. Cif, del grupo Unilever, lanzó este aviso protagonizado por un joven que se hace cargo de las tareas de limpieza del hogar. (La Nación/GDA)

En la publicidad mundial soplan vientos de cambio y las marcas en Argentina no se quieren quedar fuera. Ya sea por convicciones o presionadas por sus propios consumidores, cada vez más empresas se animan a pronunciarse sobre temas como las minorías sexuales, el machismo o la política, que hasta no hace mucho estaban prácticamente prohibidos en el manual del buen publicitario argentino.

Tomar posición también tiene sus riesgos. «En primer término, no siempre es positivo ‘sumarse’ a un hot topic; es necesario entender qué le aporta a la marca y cómo se alinea con sus valores», indicó Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity.

«Hoy ya no solamente las marcas comunican, sino que también los clientes hablan de ellas como embajadores o detractores. El consumidor está en el centro de todas las decisiones de la compañía, impone y transforma las maneras de comunicar y construir reputación», dijo Juan Fronza, gerente de marketing de Farmacity.

«A diferencia de lo que pasaba hace unos años, hoy no se exige a las marcas que tomen postura explícita o generen un manifiesto sobre los temas. Sí que tengan la inteligencia de no negar esas transformaciones», sostiene Fernando Moiguer, CEO de la Compañía de Negocios Moiguer.

Roles de los géneros

Hace poco, P&G provocó un cimbronazo en el mundo publicitario con el aviso para su marca Gillette en el que se denunciaban distintas prácticas machistas. El comercial se viralizó en redes y a nivel global desató una guerra mediática entre consumidores que apoyaban el mensaje y los que llamaban a un boicot contra la empresa.

En Argentina, ninguna empresa (al menos por ahora) se animó a ir tan lejos y a enfrentarse con una parte de sus propios clientes, aunque sí existen casos que se están deconstruyendo en sus comunicaciones. «En 2016, a través de la campaña ‘Encontrá tu magia’, Axe se puso al frente del concepto de que no existen hombres ideales, sino individuos con características únicas.

Política. Para promocionar los Juegos Olímpicos de Londres 2012 se filmó en forma clandestina un aviso en las Malvinas que reivindicaba los derechos argentinos sobre las islas. (La Nación/GDA)
Política. Para promocionar los Juegos Olímpicos Londres 2012 se filmó un aviso clandestino en las Malvinas que reivindicaba los derechos sobre las islas. (La Nación/GDA)

Por eso Axe tiene el propósito de romper con los estereotipos inspirando a los chicos para que se expresen tal cual son y así sacar su mejor versión», explica Andrea Raggio, VP de Marketing de Cuidado Personal Unilever Latinoamérica.

En la industria publicitaria reconocen que detrás de estos cambios no se encuentran únicamente convicciones, sino también el peso de los fríos números. «Hoy en día lo seguro ya no es mantenerse en los viejos discursos plagados de estereotipos de género, sino comenzar a comunicar responsablemente.

Aquellas marcas que no se actualizan son expuestas en las redes sociales por los consumidores, se ven obligadas a bajar campañas y su imagen se perjudica. Esto implica una gran pérdida económica y de tiempo.

La perspectiva de género dejó de ser una cuestión ética y pasó a ser un tema de negocios. Aquellas marcas que no se actualizan son expuestas en las redes sociales por los consumidores, se ven obligadas a bajar campañas y su imagen se perjudica. Esto implica una gran pérdida económica y de tiempo. Ni hablar de que, en el caso de las mujeres, hay un mercado que no para de crecer y aquellas marcas que no conectan genuinamente con el público femenino se están perdiendo muchas oportunidades», sostiene Melanie Tobal, fundadora y directora de Publicitarias.org, una organización de publicitarias que impulsa la diversidad, el liderazgo femenino y la perspectiva de género en la industria de la comunicación.

Las minorías sexuales

«Familia es mamá y papá, o dos papás o dos mamás», cantaban los chicos de un jardín de infantes en un video que se viralizó en las redes. La reivindicación de los derechos de la comunidad LGTBIQ+ (lesbianas, gays, bisexuales, trans, intersexuales, queers y a todas aquellas identidades que no se incluyan en esas categorías) llegó a las marcas.

En 2016, Arredo lanzó #ProyectoDormir, una campaña en la que se veían parejas heterosexuales y homosexuales acostadas en la cama. «Hace tres años, cuando comenzamos a incluir parejas de mujeres en nuestra comunicación, fue porque nos dimos cuenta de que hablar de tipos de familias sin sumar la mayor variedad posible no era fiel a lo que vivíamos en la calle, en casa o en la empresa», detalla Fernando Zuber, gerente de comunicación de la firma.

El camino no fue fácil: «Como respuesta, tuvimos algunos enojos o resistencias, pero también muchísimos agradecimientos», agrega. Actualmente, las vidrieras de los locales de la compañía tienen carteles en lenguaje inclusivo. Además, en el último Día del Amigo, en sus redes sociales publicó el mensaje «¡Feliz Día del Amigue!».

Otra empresa que se animó fue Navent, con su aviso Juana —protagonizado por una chica trans— para la marca Zonajobs. «Era un mensaje con riesgo pero estábamos convencidos que había que hacerlo», explica Federico Paluszkiewicz, director de Marketing de Navent. A Arredo se le sumó también Ribeiro, que para la jornada de descuentos Cyber Monday 2018 publicó un posteo en Twitter en el que mencionaba que había ofertas «para les chiques, les grandes, les altes y les bajes».

Es cosa de hombres

Durante décadas, la publicidad argentina se asemejó al club CUBA: un ámbito en el que la mujer tenía una participación restringida como secretaria de algún jefe o a lo sumo podía ascender a ejecutiva de cuentas.

El panorama lentamente empezó a cambiar, ya que son cada vez más las multinacionales y las redes de agencias que exigen una mayor presencia femenina en sus staffs (o en el de sus proveedores). Vanina Rudaeff es una de las excepciones en su condición de CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires. La ejecutiva reconoce que el cambio que vive la publicidad argentina con un mensaje más inclusivo y comprometido responde a una tendencia internacional, pero a la vez destaca el contexto local.

En el mundo florecen campañas protagonizadas por personas con distintos tipos de cuerpos y también se ven modelos con vitiligo —enfermedad que provoca la pérdida de pigmentación en la piel— y con prótesis en las piernas.

«Algunas compañías lo adoptan o heredan de sus mandatos de los headquarters; por otro lado, en las startups es innato y constituye una manera de ser. En las empresas más históricas hoy se trata el tema, pero resulta muy complicado mutar e invertir muchos hábitos de trabajo que conllevarían al compromiso profundo, por ende, se trata más livianamente», explica Rudaeff.

ROPA PARA TODOS

«Gordofobia» y «cuerpos hegemónicos» son términos que sonaron fuerte en 2018. El primero remite al rechazo de la gordura y el segundo, a las figuras contorneadas que aparecen en los medios masivos. En el mundo florecen campañas protagonizadas por personas con distintos tipos de cuerpos y también se ven modelos con vitiligo —enfermedad que provoca la pérdida de pigmentación en la piel— y con prótesis en las piernas, por ejemplo. Dove acuñó el término «belleza real» en sus anuncios en los que hay mujeres de todas las edades y todos los tipos de cuerpos.

No todo es altruismo: «Por debajo, lo que se intenta es una crítica a un discurso publicitario que insiste —en la mayoría de los casos— en estereotipos que reflejan realidades parciales y dejan afuera muchos posibles clientes», dice Mociulsky.

La firma de Candelaria Tinelli, Madness Clothing, lanzó una campaña en 2018 en la que se vieron mujeres de todos los talles. Los anuncios se viralizaron en redes, donde también recibieron críticas: pese a que en las imágenes había modelos de talla grande, los locales de la firma solo vendían pantalones hasta el tamaño large, acusaban algunas tuiteras.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados