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En publicidad, "el contenido ya no es el rey, es la data"

El impacto de la tecnología en la comunicación de marcas, según los hermanos Felipe y Germán Pelzel, líderes de la agencia Wild Fi

Pelzel. Felipe y Germán fundaron la empresa en 2008; 10 años después atienden a más de 10 mercados en la región y emplean a 105 personas.
Pelzel. Felipe y Germán fundaron la empresa en 2008; 10 años después atienden a más de 10 mercados en la región y emplean a 105 personas. Foto: Marcelo Bonjour

El agente Anderton ingresa a una tienda de ropa usurpando la identidad de otra persona. El dispositivo lector de retinas instalado en el local no detecta el cambio y activa un holograma que dice: «Bienvenido Sr. Yakamoto, ¿las camisetas que compró fueron de su agrado?». La escena, de la película Minority Report, ya en 2002 planteaba cómo la tecnología puede ayudar a personalizar ofertas y promociones.

«Las máquinas reciben todo lo que hacemos, automáticamente estamos generando información», remarcó Felipe Pelzel, que recurrió a la referencia cinéfila para ilustrar cómo la simbiosis entre datos, tecnología y marcas es cada vez más relevante para que las empresas conecten mejor con sus audiencias, más esquivas.

«El concepto content is king («el contenido es rey») en publicidad en estos años pasó a ser data is king», sentenció. Pelzel explica que el contenido sin información puede ser irrelevante para el público porque quizás la marca no conoce lo suficiente sus gustos y hábitos. Y los datos, por ese motivo, son pistas fundamentales.

En su reflexión, Pelzel desestimó otro cliché. «Se dice que el activo más importante de una empresa son los clientes. En realidad, el activo más importante es la data. Si no conozco a los clientes, no conozco nada».

Felipe (32) junto a su hermano Germán (34) lideran la agencia de comunicación WILD Fi, que cumple este año su primera década en el mercado.

Se dice que el activo más importante de una empresa son los clientes. En realidad, el activo más importante es la data. Si no conozco a los clientes, no conozco nada".

Pelzel. Felipe y Germán fundaron la empresa en 2008; 10 años después atienden a más de 10 mercados en la región y emplean a 105 personas.
Felipe Pelzel

Los hermanos Pelzel entienden que las empresas —tanto grandes como pequeñas— no aprovechan aún todo el potencial que ofrece el feedback que los usuarios generan al interactuar con las marcas en los medios online.

La observación surge del trabajo con clientes locales y regionales. WILD Fi tiene seis oficinas en América Latina (a su sede central en Montevideo se suman las instalaciones de Argentina, Paraguay, Chile, Panamá y Puerto Rico) y emplea a 105 personas que trabajan para más de 10 mercados. El 80% de la facturación de la agencia proviene de trabajos para clientes del exterior.

«Perros jóvenes»

«Somos perros jóvenes en una industria de perros viejos», afirmó Germán, el mayor de los hermanos. «Nuestros competidores vienen de la vieja escuela y no son los que tienen el know how en tecnología que tenemos nosotros», resaltó. Ese énfasis digital se traduce en un equipo que integra en Montevideo a 60 personas entre publicistas, expertos en business intelligence, economistas, contadores y otros perfiles. En su portafolio de clientes, hay marcas como Sura, Honda y Directv.

Con vistas al futuro inmediato, los Pelzel creen que la inteligencia artificial (IA) es y será clave en todas las industrias, incluida la publicidad. «Es importante entender que, cuando hablamos de IA, en realidad estamos hablando de machine learning. La diferencia es que este es un subconjunto de la IA, y lo que permite es generar aprendizajes y predicciones sobre tareas específicas».

Sin embargo no creen que en el corto plazo (y quizás tampoco en el mediano) la IA pueda sustituir la mente humana. Frente a un desafío comercial de una empresa, los algoritmos no imaginan una acción de comunicación por sí mismos. Pero sí son capaces de combinar copies, fotos y sitios web en distintas fórmulas para probar cuál funciona mejor con una determinada audiencia.

También pensando en futuro, WILD Fi apunta a crecer «a nivel cuantitativo y cualitativo». «Cuanto más fortalecemos lo ‘cuali’, más beneficiado se verá lo ‘cuanti’», consideró Felipe. «El techo es el que uno se quiera poner», coincidieron.

Equipo. En Montevideo, la agencia emplea a unas 60 personas de diferentes perfiles profesionales.
Equipo. En Montevideo, la agencia emplea a unas 60 personas de diferentes perfiles profesionales. Foto: Marcelo Bonjour
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