Marketing Deportivo

Figuras polémicas del mundial como Sampaoli, Lopetegui y Márquez impactan en el marketing.

Argentina enfrentará mañana a Francia por uno de los pasajes a Cuartos de final de la Copa del Mundo de Rusia. Y aunque la «albiceleste» ha logrado avanzar angustiosamente en el torneo, su técnico, Jorge Sampaoli, es resistido por buena parte de la prensa y de la afición.

Para sus detractores más acérrimos, el entrenador es más «villano» que «héroe» en la película que hasta ahora ha protagonizado la selección argentina en el Mundial. La resistencia que despierta, incluso desde antes que comenzara a rodar la pelota en Rusia, es tal que su sola imagen irrita a los hinchas.

Seguramente, la empresa de televisores Noblex no previó esto cuando convocó al DT para una de sus últimas campañas publicitarias.

«Sr. @Gerentedenoblex lo suyo son las promociones jugadas y el aguante incondicional a nuestra selección @Argentina», tuiteó el entrenador el 13 de junio, previo al magro debut 1-1 frente a Islandia. El mensaje cosechó 1.700 «Me gusta» y 2.000 comentarios. No todos fueron halagüeños; arreció una catarata de memes e insultos.

Según informó la prensa argentina, la publicidad forma parte del convenio de patrocinio que la AFA tiene con la marca de televisores.

Al libro de Sampaoli no le fue mucho mejor. El texto, titulado «Mis latidos», se depreció súbitamente tras la goleada 0-3 que Croacia le endosó a Argentina; algunas librerías lo rebajaron de 275 a ¡tres! pesos argentinos. La imagen de la vidriera de una de estas tiendas con la portada del libro acompañada con un cartelito que rezaba la palabra «vendehumo» ganó Twitter.

Sampaoli no está solo en el banquillo (de los acusados) gracias al sismo que provocó Julen Lopetegui en España. El técnico de «La Roja» arregló su pase al Real Madrid en pleno Mundial, dividiendo las aguas entre hinchas y prensa, entre quienes consideraron tan inoportuno como desleal el anuncio y quienes defendieron al DT argumentando que su llegada al club merengue no afectaría a la selección porque se daría recién luego del Mundial.

Para la Federación Española de Fútbol (FEF) el de Lopetegui fue un trato inexcusable, por lo que el presidente, Luis Rubiales, despidió al entrenador a horas del debut en Rusia contra Portugal.

Nada lerdos, en Burger King España se hicieron eco de la destitución de Lopetegui para llevar agua para su molino. «Julen, te esperamos en casa. Tienes un pedido gratis a tu vuelta de Rusia», publicó la marca en su muro de Facebook. «Sabemos lo duro que es volver a casa y encontrarse la nevera vacía», prosiguió, para luego ironizar con que le daría como regalo «un pedido para que selecciones lo que quieras y disfrutes de los partidos desde el sofá». El chascarrillo fue celebrado por 15.600 «amigos» de la cadena y compartido 4.600 veces.

En lo que va de la Copa, hay un jugador caído en desgracia para las marcas: se trata del veterano defensa mexicano Rafael Márquez. «Rafa» fue noticia en el partido que los aztecas le ganaron a Alemania 1-0 al convertirse en el tercer futbolista en disputar cinco mundiales (los anteriores fueron su compatriota Antonio Carvajal y el alemán Lothar Matthäus).

A pesar de este hito, que bien podría ser interesante de explotar para las marcas, el mexicano fue tácticamente dejado de lado. Es un «paria» comercialmente hablando, según sentenció el New York Times. Es que el jugador es investigado por el Departamento del Tesoro de EE.UU. como supuesto testaferro del narcotraficante Raúl Flores Hernández. La ley estadounidense prohíbe a las empresas del país asociarse a personas en esa condición. Por eso, las marcas huyen de «Rafa» como Superman de la kriptonita. Es el caso de Nike y Gillette, que le retiraron el patrocinio. En las prácticas su uniforme es totalmente negro, sin sponsor alguno. Es más, el agua que toma no tiene marca, a diferencia de la que beben sus compañeros, agrega el Times. Las restricciones han llevado incluso a arreglar los vuelos de la delegación velando que el jugador no viaje en aerolíneas de EE.UU.

Márquez era la nota cantada a nivel de campo tras el partido en el que alcanzó el récord. Pero, dada su situación legal, no fue entrevistado para evitar la exhibición de su imagen junto a los logos de multinacionales —algunas de EE.UU. como Visa, Coca-Cola, Budweiser y McDonald’s— como suele hacerse con los banners publicitarios al final de cada encuentro. Los medios ya arriesgan que por muy bien que juegue Márquez en el Mundial, no recibirá el premio que Budweiser entrega al mejor jugador del partido.

«Rafa» quedó en offside... comercial.