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«Con programática medios locales podrán agrandar torta publicitaria»

Se lanzó RPA Media Place Uruguay, que ofrece publicidad programática en seis medios locales.

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Álvarez. En Argentina, en un año se superó en un 60% las expectativas del negocio, dijo. (Foto: Francisco Flores)

Comprar publicidad por audiencia, pero con tecnología, en forma automática y un contexto adecuado es lo que propone la empresa argentina RPA (Real Premium Audiences) Media Place, el conglomerado de medios que ofrece publicidad programática en audiencias premium en la región.

A un año de su lanzamiento en Argentina, el lunes se presentó su capítulo uruguayo, integrado por seis medios locales (El País, El Observador, Teledoce, Canal 10, Montecarlo y Montevideo Portal). «Somos los únicos que contamos con publisher premiums (medios más importantes del país), sus audiencias e inventarios, y eso nos permite brindar el anuncio correcto, a la audiencia correcta en el contexto correcto», dijo Alejandro Álvarez, CEO de la compañía. Así, a diferencia de otras redes, «las marcas publican en un sitio con tradición y conocimiento y no en un blog o una app que pueden tener mucho tráfico pero el contexto no está cuidado», agregó.

Al transformarse en una empresa regional, RPA Media Place podrá atraer a grandes clientes del exterior y, así, «agrandar la torta publicitaria de los medios locales». A continuación, un extracto del diálogo que Álvarez mantuvo con El Empresario.

—En mercados evolucionados más de un 50% de la publicidad digital es programática, ¿cuál es la perspectiva en la región?

—En Argentina los anunciantes querían comprar, pero no estaba la posibilidad de hacerlo en medios brand safe (adecuados para su marca). Lanzamos en 2015 y ya tenemos más de 2.000 clientes por mes, más de 300 anunciantes diferentes por día que compran todos los días. El objetivo era lograr el equilibrio el primer año y lo superamos en un 60%. En Uruguay también tomará un tiempo, pero estimamos que en dos años llegaremos a un número interesante del negocio.

—Usted asegura que RPA difiere de las propuestas de Google y Facebook, ¿en qué aspectos?

—Tienen características parecidas, pero lo que ninguna otra red tiene es el inventario premium de los publisher que forman parte de RPA. Estos ponen a disposición la información de audiencia e inventario y evita la duplicación de audiencia. Cualquier red con 20.000 sitios publicita donde el perfil definido lo haya pedido, porque la red no detecta si es la misma persona. En nuestro caso, como los dueños de RPA son los mismos publishers, se «desduplica» la audiencia y se encuentra al usuario en el mejor contexto posible. Por ejemplo, un banco con dos líneas de negocios, una corporativa y otra de turismo, quiere contactar a una persona de 40 años en Montevideo, pero uno de los productos será más conveniente cuando la persona navega en contenido de turismo y el otro en economía.

—¿Cómo se mide la efectividad?

—Hoy lo más efectivo es la viewability, o sea, que un anuncio sea visto al menos por un segundo por una persona para evitar el tráfico no humano. Pero hay que tener cuidado, porque si tengo mucha viewability en un sitio inapropiado para la marca no es relevante, es preferible tener menos visibilidad pero en sitios relevantes y eso es lo que ofrecemos en RPA.

«En Argentina Netflix es el principal cliente»

Al ser regional, ¿las marcas podrán comprar programática en otros países?

En un inicio funcionará con medios locales para las IP locales, pero nuestra intención es habilitarlo si necesitan hacer comunicaciones regionales, como cadenas hoteleras o marcas de consumo masivo. Con esto damos la posibilidad a los medios locales de agrandar la torta publicitaria. Por ejemplo, en Argentina, Netflix compraba muy poco en forma directa a los medios. Hoy es nuestro mayor cliente y compra desde EE.UU. Nuestros principales clientes son el turismo y retail (que buscan concretar ventas) y consumo masivo (que busca reconocimiento de marca en contextos cuidados).

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