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Por nivel de alcance de consumidores e inmediatez, Internet es una de las vías más atractivas para las marcas en su interacción con los consumidores. Sin embargo, para las empresas uruguayas no parece un canal tan prioritario para su estrategia y desarrollo de negocio.

La conclusión surge del «Módulo empresas» del estudio «El perfil del internauta uruguayo 2019», realizado por Grupo Radar y patrocinado por la firma tecnológica Bunker DB. Como metodología, se realizaron encuestas telefónicas a 600 firmas de todo el país. Se incluyeron empresas micro/pequeñas, y medianas/grandes, de la industria, el comercio y los servicios.

Un dato esclarecedor del informe señala que «el 45% de las empresas en Uruguay no tienen ninguna presencia en Internet». Y eso refiere a «cualquier tipo de presencia, desde un sitio web a montar un (perfil de) Facebook», aclaró Pablo Simón, jefe comercial de Bunker DB.

Entre las empresas que sí están en Internet, la preferencia se inclina hacia los medios sociales digitales. El informe revela que hay más empresas que solo tienen redes sociales (21%) en relación a las que únicamente tienen sitio web (11%).

Respecto a las redes sociales, muchas empresas prefieren no ser parte de ellas a pesar de su relevancia en la comunicación de hoy. Un 41% de las firmas piensa que su rubro «no amerita» tener presencia allí. La falta de tiempo o personal para administrarlas (25%) y no tener interés en ese canal (13%) son otras razones de peso.

Ante la consulta de por qué razón la empresa no tiene sitio web, el 23% dijo que «no le interesa, así está bien», el 21% explicó que «el rubro no lo amerita» y el mismo porcentaje afirmó que tiene «poco tiempo para crearla/gestionarla».

Por otra parte, el estudio revela que, a pesar de la importancia creciente de Internet para la publicidad, solo el 25% de las empresas invirtieron en digital en el último año. «Es un porcentaje bajo», recalcó Simón. En su opinión, a las empresas les «falta priorizar» más la apuesta digital, tanto en inversión en medios digitales como en la incorporación de herramientas a su gestión. A su juicio, las empresas muchas veces pierden de vista o tienen problemas para integrar tecnología en la «base de la pirámide», un paso que las ayuda a automatizar y hacer más eficientes sus procesos internos.

Uno de los usos de las herramientas digitales es conseguir insumos valiosos como las preferencias de los clientes de una marca. Y si bien ese punto es lo que más dicen valorar las empresas (24%), dos de cada tres firmas consultadas (63%) no hacen seguimiento de esta variable, indica el informe. El resultado se traduce en situaciones como las que vive un cliente que ya compró un producto de un banco, y que al ingresar al sitio web de la institución le sigue apareciendo el banner con esa promoción, graficó Simón.

El uso de soluciones digitales en general apunta a mejorar procesos a través del procesamiento y la analítica de datos. Esto refuerza la máxima del físico Lord Kelvin -«lo que no se mide, no se puede mejorar»-, un credo extendido en el mundo empresarial. Sin embargo, la medición de resultados no siempre se aplica. Según el estudio de Radar, 53% de las empresas no mide el retorno de sus acciones de comunicación digital y 69% nunca ha usado una herramienta de medición.

Los datos ofrecen una doble lectura, concluyó Simón. «Bunker es una herramienta que sirve para medir en tiempo real los esfuerzos digitales de las empresas. Para nosotros esos datos son tremenda noticia porque tenemos un terreno fértil para crecer. A nivel industria pensás: qué lejos estamos del óptimo».