Experta española de Deloitte enfatiza la importancia de la experiencia de compra sobre el producto.

"A un cliente siempre hay que darle una razón para venir, pero sobre todo, para quedarse". Flor de Esteban, socia de Deamon Quest by Deloitte Madrid, está convencida de que, para captar la atención del usuario ya no basta con ofrecer el mejor producto por los mejores canales; la clave está en brindar la mejor experiencia.

"Lo que importa es la relación. Tenemos que sorprender para que (el consumidor) tenga algo nuevo para contar y vuelva", aseguró la especialista en análisis del consumidor, marketing y estrategias de fidelización y retención de clientes, que disertó en un desayuno de trabajo de Deloitte el jueves 25.

De Esteban aseguró que, según un estudio de la consultora, un 86% de los clientes pagarían más por una mejor experiencia y que incluso un 89% de los que cambian a la competencia lo hacen por una mala experiencia. Para saber qué quiere el cliente es fundamental "escucharlo" y "entenderlo", porque es él el que tiene el control. "Está más informado y dispuesto a compartir su vida en Internet. Quiere consumir cómo, cuándo y por el medio que quiere", enfatizó.

¿Y cómo conocerlo? Con la misma tecnología, con analítica de datos, aseguró De Esteban. "El marketing debe integrar más tecnología para conocer al cliente, ir por el canal y en el momento que él quiere, ya sea smartphone, TV, auto o tienda. No basta saber edad, estado civil e ingresos, sino que es necesario conocer otras cosas qué hace y cuándo, sus gustos, su familia, si tiene auto, si hace deporte, qué comida le gusta", enumeró.

Según datos de Deloitte, un 67% de las personas usa dispositivos móviles en la cama, otro 47% mientras espera algo, un 39% mientras mira la TV, 25% al desplazarse y 22% cuando está en familia. "Entonces, mientras mira televisión se le puede vender algo. Si le gusta un pantalón de un actor, que aparezca un link que lo lleve a la tienda", dijo la experta.

En un mundo globalizado, diferenciarse resulta necesario, remarcó De Esteban. "Lo primero que deben pensar las empresas es la razón que les dan a sus clientes para que los elijan. Se deben preguntar por qué los quieren y si volverán mañana. Si se responden esa pregunta y en forma clara, tendrán una relación de vinculación muy fuerte. Y hoy, nadie se hace esa pregunta", indicó.

La especialista remarcó que, en esa construcción de valor en el presente, la emoción marca la diferencia. "Por ejemplo, Apple y Coca-Cola son empresas que manejan muy bien este eje. Comprar un producto de Apple no es racional, da un componente aspiracional que tiene que ver son estatus. Claro, se apoya en un buen producto. Pero no todos pueden ser estas empresas; tienen que buscar su propio diferencial", aclaró.

Las tiendas deben saber si son elegidas porque tienen un surtido pequeño, porque el consumidor encuentra todo o incluso porque "el cliente puede compartir que estuvo ahí". Es que, según De Esteban, compartir es una de las tendencias del presente y llega a ser «tanto o más relevante" que consumir o estar en un lugar. "Entre los nuevos consumidores digitales llega a ser más importante vivirlo para compartir que solo vivirlo, ya sea en redes sociales, en sus blogs o en sitios especializados", concluyó.

En este nuevo escenario, las tiendas físicas y digitales pasan a cumplir roles diferentes. Según la experta Flor de Esteban, los jóvenes no entienden que deben ir al centro de la ciudad a comprar. "Un 90% de los retailers online ofrecen retorno fácil y gratis. Los clientes solo van a la tienda física a pasarlo bien; lo que debe pasar ahí tiene que ser súper divertido: que huela bien, que pueda sacarse fotos con amigos o que trate bien a su familia mientras compra. Antes, para comprar ropa, las mujeres queríamos tocar, probar. Hoy preferimos hacerlo por web a las 12 de la noche, tranquilas en casa. Yo necesito tocar solo si es algo importante, como la boda de mi hijo", ilustró.

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