EMPRESAS

«Pocos son más expertos en crisis que yo»

Nelson Castro es un caso de estudio: supo liderar el mercado de Brasil con la industria alimenticia Cory gracias a los caramelos Icekiss, Chita y las galletitas Hipopó, entró en quiebra y salió adelante.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Nelson Castro. El empresario brasileño está al frente de Cory hace 48 años.

Intereses altos, inflación descontrolada, cierre de empresas y despidos en masa. El escenario de crisis económica que deja a ejecutivos cautos y trabajadores preocupados no asusta a Nelson Castro, presidente de la industria de alimentos Cory.

Líder de mercado en la década de 1990 con los caramelos Icekiss y las galletitas Hipopó, la empresa que nació como panadería –sin horno– enfrentó la quiebra, el cierre de fábricas y una deuda de 70 millones de reales (en aquella época, equivalía a unos US$ 20,1 millones). Hoy es un caso de éxito.

«Existen pocas personas en Brasil más expertas en crisis que yo. Después de la revolución de 1964, vi a Brasil en diversos altos y bajos, y la experiencia me dice que después de las crisis uno sale fortalecido. No soy superoptimista, pero uno no puede desistir» dice.

A los 72 años, el empresario está al frente de la industria que hoy tiene 600 empleados en dos fábricas, en Ribeirão Preto (San Pablo) y Arceburgo (Minas Gerais), donde se producen 100 toneladas de caramelos y millones de galletitas todos los días.

La empresa tiene cinco marcas: Icekiss, Cory, Lilith, Hipopó y Chita, con productos que varían desde chicles, caramelos, galletitas rellenas a panes de miel y otros dulces. Sus productos son exportados a los cuatro continentes.

El industrial no informa su facturación anual, pero revela la proyección de 10% de crecimiento en 2016. Lo cierto es que las cifras aún no alcanzaron los valores de la década de 1990 cuando los caramelos Icekiss y las galletitas Hipopó se vendían como agua.

«Hoy crecemos de forma saludable. Aprendemos mucho más de los errores que de los aciertos. Un ejemplo lo ilustra bien: el electrocardiograma de una persona, que representa la vida, está lleno de altos y bajos. Si la línea es horizontal, estás muerto» señala Castro.

La historia de Cory comenzó en 1968, cuando Castro compró una panadería en Lins (San Pablo). En la época, el término tercerización no era difundido en Brasil, pero él ya le compraba pan francés a su competidor y lo vendía.

«La panadería no tenía horno y no tenía dinero para comprar uno. De a poco conseguimos capital y usamos el tiempo «ocioso» para fabricar tortas y galletitas. En 1971 la panadería se transformó en una industria», recuerda.

Tres años después, Castro hizo una nueva apuesta: compró una fábrica de caramelos en Ribeirão Preto. No demoró en unir sus dos empresas, en 1977, en el barrio Lagoinha, donde permaneció la sede de Cory hasta la actualidad.

Al comienzo de la década de 1980 llegó el lanzamiento de los caramelos Icekiss. La estrategia de colocar mensajes de amor, el horóscopo y fotos de artistas en sus envoltorios transformó a la marca en euforia nacional.

En panaderías, heladerías, y bares, la disputa por los caramelos con la predicción astrológica dejaba eufóricos y enloquecidos a los comerciantes. Muchos optaron por separar el producto según el zodíaco para facilitar las ventas.

«Los caramelos como productos existen desde hace 2.000 años y siempre fueron consumidos por el sabor. Icekiss agregó un elemento de socialización y se transformó en el caramelo del juego, del flirteo, de colección», afirma Castro.

Según el presidente de Cory, uno de cada tres caramelos consumidos en Brasil es Icekiss.

Galletitas de peso

En pleno éxito de ventas de Icekiss, Cory hizo otra inversión certera. Lanzó las galletitas rellenas Hipopó, en 1988, y con la promesa de ofrecer mucho más relleno que la competencia, se ganó el público infantil.

«En la mayoría de los casos, quien consume este tipo de alimentos son los niños. Abren las galletitas, comen el relleno y quien se queda con el resto es la madre. Entonces, apostamos a las dos variables: la cantidad y la calidad del relleno», explica.

Dos años después llegaban al mercado los huevos de Pascua de la marca, el primero elaborado en Brasil que le regaló a los niños un juguete. La estrategia de marketing consolidó a Cory como una de las mayores fabricantes brasileñas de dulces y derivados de la época.

El declive

Un error crucial de Cory llegó en 1991, ante un escenario económico desfavorable y de medidas impopulares adoptadas por el gobierno brasileño: Castro compró una tradicional cadena de retail paulista, entonces con 16 tiendas. Al año siguiente, los escándalos de corrupción que involucraron al entonces presidente Fernando Collor, el proceso de impeachment en su contra y el cambio de gobierno, empeoraron la situación económica de Brasil.

«Quiebra es una palabra que trae consigo consecuencias terribles. Nosotros perdimos todo y algo más. Perdimos dinero, equipo, espacio en góndolas y la competencia clonó nuestras marcas. Solo de Icekiss había siete copias».

La red de tiendas se transformó en fuente de pérdidas constante. Para intentar controlarlas, Castro inyectó recursos de Cory en la empresa deficitaria. No consiguió salvar a ninguno de sus emprendimientos y encima contrajo deudas.

«Nuestro endeudamiento con los bancos explotó y no tuvimos alternativa que pedir el concordato en enero de 2003», explica Castro, y recuerda que, en diciembre, el agente que estaba delante del proceso de recuperación de la empresa sufrió un accidente de esquí en EE.UU. y se suspendieron las negociaciones.

Sin pagar la primera cuota del concordato, la Justicia decretó la quiebra de Cory en febrero de 2004. Unos 1.300 funcionarios fueron despedidos de la noche a la mañana. Las fábricas se cerraron durante cuatro meses hasta que la empresa logró revertir la decisión judicial.

Recuperación

Aún afectado —financiera y emocionalmente—, el empresario asegura que nunca pensó en desistir. Sin dinero ni crédito, consiguió hacer que Cory volviera a operar con 150 funcionarios que aceptaron ser recontratados sin saber cuánto percibirían de sueldo.

Castro remarca que, pese a que hubo cargos definidos, todos hacían funciones diversas: quien iba a la reunión del directorio en la mañana, podía ser el que barría el piso de la fábrica al final del día.

Lo importante en ese momento era recuperar los clientes y recolocar los productos de Cory en el mercado. Al mismo tiempo que contó con el apoyo de sus funcionarios, Castro recibió el espaldarazo de proveedores, que pasaron a venderle a su industria con pagos diferidos.

«Las personas tenían una causa por la que luchar. Cory les pertenecía y querían levantarla. Nadie da la vida por dinero, sí por una causa. Las guerras están ahí para ejemplificarlo. Las personas hicieron una difencia brutal en esta historia», remarca. En dos años y medio, Cory le pagó a todos sus acreedores.

«La innovación no se da en productos, sino también en procesos. A través de su creatividad y participación, los funcionarios mejoraron los procesos. Por eso aprendí a valorar cada crítica, cada sugerencia. El diferencial de las empresas son las personas», apunta.

Superación

La superación de Cory se transformó en un libro en 2006. En El vuelo del hipopótamo (una alusión a galletitas Hipopó), Castro remarca que a pesar de todas las dificultades vividas, nunca dejó de creer en el éxito.

Según el empresario, uno de los principales problemas ante una crisis es que los profesionales actúan según los informativos, sin mirar a sus potencialidades, hacia el interior de sus empresas, a sus consumidores y clientes.

«No sé cuánto durará esta crisis, pero hay cosas que no podemos cambiar. No puedo cambiar Brasilia, pero puedo cambiar mi empresa, mi trabajo, mi vida. Concéntrate en lo que quieres hacer y tendrás resultados sorprendentes», concluye a modo de consejo. (O Globo / GDA)

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)