ENTREVISTA

La directora de la marca de indumentaria de origen brasileño habló con El Empresario sobre el retorno a los básicos y sobre los desafíos para mejorar las ventas, que incluyen mejorar la experiencia con tecnología en tiendas

En 2011 se quedó con la franquicia de la marca y apostó por una impronta más moderna y más presencia en el rubro moda. Por cinco años las ventas crecieron y se sumaron cinco locales, pero en 2018 sintió la llegada de nuevas marcas y la retracción del consumo, que frenaron las ventas. Aunque este año no espera buenos números, abrirá nuevas tiendas y hará una fuerte apuesta a la tecnología para mejorar la experiencia del consumidor. A sus 51 años, Álvarez cuenta con una licenciatura en marketing en la UDE, un posgrado en marketing en la Universidad Católica y ahora cursa un MBA en la UM. Nació en Montevideo y en sus ratos libres le gusta cocinar, andar en bici y estar con sus dos hijos.

¿Cómo llegaron a adquirir la franquicia de Hering en 2011 y qué cambios incorporaron desde entonces?

Ese año Hering empezó a apostar a la moda y el franquiciado en Uruguay miraba solo básicos. Me enteré que estaban buscando uno nuevo, así que le escribí al responsable de las franquicias internacionales. Luego un director vino a Uruguay, tuvo entrevistas con varios empresarios y decidieron trabajar con nosotros (N. de R.: ella era franquiciada de la empresa de decoración e interiorismo Pórtico). Me interesa todo lo relacionado a retail, el comportamiento del consumidor, el producto, los puntos de venta y tengo un especial interés por el vínculo entre marca y consumidor. Entonces, además de una mirada más a la moda, le dimos un cambio a la estética de los locales, el layout, la atención al consumidor. Empezamos con cuatro locales y ahora tenemos nueve, además de más de 40 puntos donde distribuimos en el Interior y el canal online, que sumamos a mitad del año pasado. Hoy el 80% de la facturación viene de locales propios.

¿Fue difícil imponer una orientación mayor hacia la moda en una marca asociada a los básicos?

El consumidor tenía un vínculo afectuoso con la marca que está bastante impuesta en Uruguay. Eso fue un desafío y una oportunidad imponer algo nuevo, no solo desde la ropa sino desde los puntos de venta, la atención. Pero la evolución fue buena en los primeros cinco años, cuando registramos un crecimiento constante. Luego, comenzaron a llegar marcas internacionales muy fuertes y respetables que movieron el mercado.

¿Cómo impactó esa situación y cuál es la estrategia de Hering para afrontarla?

Luego del crecimiento sostenido, 2018 marcó un freno en las ventas. Solo crecimos en Las Piedras Shopping, en otros no crecimos, y en algunos casos (como los centros comerciales donde están las nuevas marcas), directamente decreció la venta. Pero el consumo se retrajo tanto por la llegada de nuevos competidores como por el dólar, que subió, y otros factores. Además, en esta tendencia del fast fashion, de cambiar la ropa más frecuentemente, claramente no estamos. Sí vemos una buena respuesta a los cambios de moda, la que hemos traído ha sido bien aceptada. Es para el día a día, para estar elegante a precio aceptable, pero no de súper tendencia ni fuera de lugar.

¿Cómo se comportan las ventas de la empresa hoy?

Siempre el básico es el más fuerte, hoy es entre un 60% y 70% de las ventas, dependiendo de la época del año y de los segmentos. Y lo más fuerte son el jogging y las remeras de manga corta, que en algunos meses son el 30% y 40% de la facturación de la marca. En moda, la mujer es más consumidora que el hombre, que por lo general es más repetitivo en su consumo y compra la remera que usa siempre. Al hablar de clientes, el principal sigue siendo la mujer, son absolutas decisoras de compra. También tenemos estacionalidades muy marcadas. Por ejemplo, Hering es muy fuerte en infantil sobre todo en la febrero y marzo, previo al comienzo de clases, y en diciembre es muy fuerte en hombre porque parece que es «fácil» encontrar un regalo. En un año normal, en general las ventas son muy parejas entre niño, mujeres y hombres.

¿Cuál es el diferencial de la marca frente a propuestas similares del mercado?

Somos una oferta para toda la familia con una buena propuesta de básicos y el plus de que incorporamos nuevos colores, molderías adaptadas o más talles —por ejemplo, trabajamos hasta XXL—. También cambiamos la atención con el cliente, porque pese a que está más informado aún le gusta que lo atiendan y ayuden.

En cuanto a diseños, ¿viene todo preestablecido de Brasil o también crean y adaptan la oferta al mercado local?

Hay espacio para eso. Un 70% de los productos que vendemos son los que ofrece Hering desde la casa matriz. El otro 30% son customizados para Uruguay, tanto en molderías como en colores. Por ejemplo, los productos que se venden para la temporada de clases están adaptados a Uruguay, los colegios usan azul marino y no azul «bolita», que es lo común de la marca. De acá se hace el diseño o las adaptaciones y luego todo pasa por el equipo de diseño en Brasil.

Hace poco, la marca en Brasil anunció que volverá a sus orígenes apostando más a los básicos, ¿eso se reflejará en la oferta local?

Sí, el cambio de director (N. de R.: asumió Thiago Hering el año pasado) trajo varios cambios en la empresa. Uno de ellos es volver a lo básico e incorporar nuevos modelos en ese rubro, como el básico con algo de moda, que se verá en Uruguay en las colecciones de invierno y verano próximos.

Como parte de esa reestructura, el año pasado se anunció el cierre de 38 locales en Brasil, ¿cuáles son las previsiones en Uruguay?

Si bien 2018 no fue un buen año comercial, pensamos que tenemos un montón de espacio para crecer en zonas que son comercialmente muy buenas fuera de los centros comerciales, porque la marca está muy presente en los consumidores. El plan este año es abrir en 18 de Julio, 8 de Octubre, el centro de Maldonado, en zonas que tienen muy buen flujo de personas que aún no hemos desarrollado. También nos interesan los dos emprendimientos de outlets que se están construyendo. A veces un año de crisis es la mejor oportunidad para crecer y hacer nuevas cosas.

Se ven cada vez más períodos de ofertas o descuentos con tarjetas, ¿eso cambió la forma de consumo?

El consumidor hoy tiene muchas opciones para consumir, porque la diferencia en productos no es tanta. Entonces, hoy el diferencial de una marca pasa por lo que pueda dar como valor agregado desde otro lugar, de lograr un vínculo. Pero también estamos ante un nuevo consumidor, más consciente, que no compra por comprar, cuida más qué elige, dónde, y que incluso revende ropa por otros canales, como a través de sitios de venta de ropa usada. Es un tema cultural más que económico y es algo a lo que tenemos que adaptarnos.

Ese nuevo consumidor también compra en el exterior, ¿cómo afecta eso su negocio?

Afecta principalmente el sector infantil, pero es difícil medir cuánto. Hay mucho de aspiracional de comprar afuera más barato. Y si bien se ha trabajado, ajustado mucho, aún falta. Donde más se nota es en bebés y niños chicos, donde hay menos ofertas en el país y afuera hay cosas más originales. Además, son prendas que no pesan mucho. Lo que hicimos para competir es subirnos a la venta web. Lo lanzamos a mitad del año pasado y tuvimos meses muy buenos. Los básicos son los principales productos comercializados, porque no hay que probarlos, siempre quedan bien, no fallan. En ese primer semestre representaron un 3% de las ventas totales, y el objetivo es llegar al 4% en el primer año de funcionamiento.

En agosto del año pasado Hering hizo un llamado a startups para incluir tecnología en diferentes ámbitos, ¿eso se replicará en Uruguay?

Muchas de las soluciones de las startups que se presentaron se incluyeron en la nueva tienda de San Pablo, inaugurada a fines del año pasado. La apuesta ahí es a mucha experiencia virtual incorporada, desde sus vidrieras «instagrameables» con una estética tal que la gente va a sacarse fotos para subir a la red social. También tiene un espejo que estudia el look del usuario y le ofrece en el momento ofertas de acuerdo a la estética. Sumaron la opción de hacer compras online en la propia tienda y en los probadores colocaron pantallas para que puedas pedir más talles o colores sin salir de ahí. Hay espacios para niños y una cafetería para esperar en forma amena. Todo apunta a ofrecer una mejor experiencia de usuario, porque eso será lo único que distinguirá a las marcas, es lo más valorado. También se incorporó la posibilidad de customizar con dibujos en el momento determinadas prendas. En Uruguay vamos a hacer un llamado entre abril y mayo de este año y en el segundo semestre veremos de incorporar desarrollos en alguna de las tiendas que tenemos.

Según su experiencia, ¿hacia dónde se mueve el retail?

El retail a futuro será una excelente logística. Va hacia venta web y locales más optimizados, con menos metros cuadrados. La gente está valorando cada vez más su tiempo y busca moverse menos para ir a buscar algo, ni quiere moverse por mega locales. La inversión en este sector irá hacia mejorar la venta web y la accesibilidad. En Uruguay falta, pero va a pasar y es cuestión de tiempo.