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Presentó Bubly, su nueva agua enlatada y saborizada.

En los ‘80, las grandes marcas luchaban por dominar la guerra de refrescos cola. Ahora, una nueva batalla está surgiendo: la de las aguas gasificadas.

La semana pasada PepsiCo presentó Bubly, la nueva marca de aguas minerales con gas que viene en ocho sabores, entre ellos manzana, mango y frutilla, presentada en latas de colores brillantes y con saludos («Hey u!», «Yo!») insertos en el precinto del envase metálico.

Bubly es una gran apuesta para PepsiCo. El gigante de bebidas y snacks pondrá su maquinaria de marketing y distribución detrás del lanzamiento. Bubly, que llegará a las góndolas este mes, tendrá al aire dos avisos durante la emisión de los premios Oscar, el 4 de marzo.

Los ejecutivos de PepsiCo dicen que Bubly, sin sabores artificiales, endulzantes o calorías, encaja en su iniciativa más amplia de ofrecer al público productos más saludables.

Pero el lanzamiento también es un reconocimiento de que las ventas de bebidas carbonatadas están cayendo como consecuencia de que los consumidores evitan cada vez más las bebidas endulzadas en favor de opciones más saludables. En 2016, las ventas de aguas embotelladas superaron en volumen a las de refrescos carbonatados por primera vez, según datos de Beverage Marketing Corp’s DrinkTell.

Mientras los europeos consumen agua gasificada desde hace años, el producto recién ha comenzado a captar público en EE.UU. Allí, las ventas de agua embotellada con gas (excluyendo las importadas) se duplicaron entre 2015 y 2017 a US$ 8.500 millones, según DrinkTell.

Uno de las grandes beneficiados de la tendencia es LaCroix. Con sus latas coloridas y sabores únicos como damasco, pera y uva, LaCroix ha generado un ávido seguimiento en redes sociales.

El crecimiento de LaCroix no ha pasado desapercibido en Wall Street, donde algunos analistas prevén que la firma dueña de la marca, National Beverage, podría ser comprada por PepsiCo, Coca-Cola u otro fabricante en busca de ingresar al mercado con un producto bien establecido. Otras voces recordaron que Nick Caporella (82), el CEO de la compañía, no ha manifestado intenciones de vender.

Recientemente, PepsiCo ha mostrado una preferencia hacia el desarrollo de nuevos productos y marcas in-house. El año pasado, estrenó Lifewtr, un agua purificada con electrolitos que surgió en respuesta al éxito que tuvo Coca-Cola con su marca Smartwater.

«Tenemos confianza en nuestra habilidad para innovar desde adentro», dijo Todd Kaplan, vicepresidente de la cartera de aguas de PepsiCo North America.

Mientras muchos analistas pronostican un fuerte crecimiento continuo para las aguas con gas saborizadas, también notan que la categoría probablemente se abarrotará con la llegada de nuevos fabricantes.

El riesgo es que las aguas con gas saborizadas podrían enfrentar el mismo destino que sus «hermanas», las embotelladas sin gas. Ése se volvió un mercado saturado con marcas vendiendo el mismo producto, lo que ha traído precios y márgenes de ganancia mucho más bajos para los fabricantes.

Pero con Bubly, PepsiCo está apostando a que los consumidores no se cansarán pronto del agua con gas saborizada.

«La categoría realmente tiene viento en la camiseta ahora mismo», dijo Gary Hemphill, director de investigación de la firma Beverage Marketing. «Hay espacio para al menos dos jugadores clave, quizás tres. El hecho de que LaCroix ha sido tan exitosa no significa que no pueda haber espacio para otra marca», concluyó.