Fernando Colombo - Gerente General de Adidas Uruguay

"La pelea será entre dos marcas"

En 2013 la firma decidió abrir una filial directa en el país. Desde entonces la firma creció y pasó de estar muy lejos en el ranking al segundo lugar. El es ir por el primer puesto.

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Colombo. "El buen resultado (deportivo) también impulsa ventas". (Foto: Ariel Colmegna)

Nació en Buenos Aires, hace 39 años. Es licenciado en Economía empresarial por la Universidad Di Tella. Comenzó a trabajar en Nestlé, donde fue gerente de categorías, para luego ingresar a Adidas. En la empresa de "las tres tiras" desempeñó distintas funciones hasta que en 2013 asumió como gerente general para Uruguay. En su opinión, el mercado local de artículos deportivos tiene margen para crecer y presenta a un consumidor más informado pero todavía "no muy consumista". Estima que la "pelea" por la mayor tajada del mercado es y será entre Adidas y Nike. Le preocupa el impacto de las compras online en el exterior y la repercusión de una eventual crisis en la región. Está casado y tiene un hijo. Le gusta correr e "intenta" con el surf.

Adidas tiene presencia desde hace 30 años en Uruguay. ¿Qué llevó a la compañía a decidir abrir una filial directa en el país?

Adidas está desde hace muchos años en Uruguay pero hacia fines de 2013 se definió abrir la filial (porque) se veía una oportunidad de negocio y el esquema distribuidor no era tan bueno como para el potencial que podía llegar a tener la marca si venía en forma directa. Así que abrimos la filial a principios de 2014 y la verdad es que fue un éxito, cerramos un muy buen año y hay muy buenas perspectivas para 2015.

¿Qué cambió en la operación de la marca con este enfoque?

Se beneficia en varios aspectos. Uno de ellos es que tenemos presentación directa a todos los clientes del país; ellos pueden hacer precompras en función de lo que detectan que es la demanda genuina del mercado. El beneficio también está en el rango y el tipo de productos que se ofrecen, y en el posicionamiento de precio. Al venir en forma directa cambia un poco la ecuación y la marca se vuelve mucho más competitiva. Otro gran cambio es que hay un apoyo muchísimo más fuerte a la marca y a su resurgimiento, y un poco la demostración de eso está en lo que se implementó en 2014 que fueron dos campañas importantes en medios, una de ellas en torno al Mundial en la que usamos la imagen de Edinson Cavani, Diego Forlán y Luis Suárez. La otra fue de apoyo de un concepto de Adidas Originals, muy ligado a la moda deportiva que se hizo en el segundo semestre. Entonces es una relación con más acciones de apoyo a la marca y planes bastante más agresivos.

¿Cuántos locales tiene la firma?

Hoy tenemos ocho franquicias de las cuales cinco son locales exclusivos, que llamamos brand concept stores y que tienen producto de línea (NdR: los de la última temporada, a los que se suman otros que no se encuentran en tiendas multimarcas). Después tenemos otros tres locales que son outlets, con líneas de años anteriores. En 2014 renovamos uno de esos locales con el nuevo concepto y propuesta de imagen de marca que tiene Adidas en el mundo, y en unos días convertiremos un outlet en un brand concept store. Tenemos planes de seguir creciendo y ampliando los puntos de venta ya sea en locales exclusivos como en mejora de la propuesta de exhibición en tiendas multimarcas.

¿En qué categorías ve potencial de crecimiento para Adidas?

Hasta ahora lo que estamos viendo es una muy buena venta de calzado y un potencial grande de crecimiento en indumentaria, que es el fuerte de Adidas a nivel mundial. En lo que son categorías, las más importantes en Uruguay son fútbol, running —en la que el consumidor está encontrando una nueva propuesta que antes no encontraba de Adidas y está viendo el peso de la marca en ese segmento—, Originals también es muy fuerte y por último, una subcategoría llamada training que tiene muy buena aceptación.

¿Cómo se componen las ventas de la empresa considerando las categorías macro, como calzados, ropa y accesorios?

La venta de calzados está en el orden del 45%, indumentaria 35% y el resto se va en accesorios.

¿Cuánto influyó la fiebre mundialista en el desempeño de la marca el año pasado?

Lo vivimos como algo muy fuerte. Son instancias en las que hay que prestar mucha atención desde el lado del plan de negocio porque el público uruguayo es muy ferviente y seguidor del fútbol, entre otros deportes, y el buen resultado (deportivo) también impulsa ventas. Es un denominador común. Es buen humor en la calle, es deporte y trasciende lo que es concretamente el fútbol. Para nosotros incluso la implementación de esa campaña (con Suárez, Forlán y Cavani) fue muy buena e implicó grandes esfuerzos de parte del equipo porque hoy en día no es fácil en marcas globales como en las que trabajamos, contar con los tres símbolos más destacados de la selección como los tuvimos nosotros. Fue muy importante en nuestro primer año mostrar a los grandes iconos que tiene la marca y que usan el calzado de Adidas representándonos.

¿Hay alguna cifra que refleje el efecto que tuvo el evento?

Sí. La categoría fútbol dentro de la cartera de ventas para Adidas representa un 25% y en el primer semestre de 2014, que fue el semestre del Mundial, llegó al 35%. También fue muy fuerte la venta de pelotas —teníamos el balón oficial del Mundial— incluso superó nuestras expectativas y nos dio la pauta de que hay más potencial todavía.

¿Qué posición de mercado ocupa Adidas actualmente?

Pasó de estar muy lejos en el ranking a estar hoy en segundo lugar. Nuestro objetivo es, obviamente, ir por el primer puesto.

¿Hay algún segmento del negocio que considere prioritario?

Nuestro foco va a estar puesto principalmente en cuatro grandes categorías: running —que es en la que más estamos concentrados ahora porque estaba un poco más relegada—, fútbol, Originals y la cuarta podría ser mujer, donde la marca está haciendo una oferta muy buena y ese público todavía no sabe lo que es Adidas para la mujer a nivel mundial. Un quinto punto esencial sería seguir desarrollando mucho la marca, a nivel de campañas y puntos de venta.

Hace muchos años atrás Adidas vistió a Peñarol, Nacional y la selección. ¿Hay planes de volver a ser sponsor técnico de esos equipos? ¿Qué criterio sigue la compañía para definir a sus socios en ese plano?

Es algo que siempre es una posibilidad, sobre todo para una marca que apuesta mucho al fútbol, pero por el momento no tenemos eso en los planes inmediatos. Lo que pesa (en este tipo de acuerdos) es el impacto que pueda tener a nivel local, regional e incluso mundial. Es sobre todo impacto de marca y lo que pueda representar a nivel de negocios.

Han surgido empresas como Under Armour y otras se mantienen pero Nike y Adidas acaparan el sector. ¿Hacia dónde va el negocio desde el punto de vista de las marcas?

La tendencia que se está dando en muchos mercados, y sobre todo se va a dar en Uruguay, es la pelea entre solo dos marcas. El resto va a seguir estando pero con un menor grado de presencia. Por qué se da esto. Porque tanto Adidas como Nike tienen mucha oferta de producto, son muy fuertes a nivel mundial y el apoyo es grande. El mercado uruguayo va a estar muy bien representado y abastecido por esas dos marcas en todo sentido, en categorías, segmentos de precios. Por otro lado, las demás marcas son más específicas y los clientes de whole sale prefieren apostar a Adidas y Nike. Ahí va a estar la lucha en los próximos años, definitivamente.

¿Cuánto cambió el consumidor local de artículos deportivos?

Lo veo más informado y cada vez más consciente de las necesidades y beneficios que pueden llegar a tener productos nuevos con nuevas tecnologías. Todavía no es un público muy consumista pero de a poco, gracias a la comunicación de las marcas, está viendo qué hay de novedoso en el mundo y eso puede traducirse en beneficios en los distintos tipos de deportes que practiquen o en algo más del día a día y urbano como las líneas lifestyle.

¿El uruguayo es de comprarse championes o indumentaria específicamente para correr?

De a poco se está dando eso pero en realidad es algo que tienen que acompañar varios aspectos. Es importante que el corredor pueda tener más oferta de carreras y que sean carreras en serio, donde realmente hay que prepararse de otra manera, como son las de media (21 km) y larga distancia (42 km). En la medida que empiece a haber más carreras de ese estilo, una tendencia que en el mundo ya está instalada hace por lo menos ocho o nueve años, el consumidor local va a empezar a ver muchísimo más la importancia de la tecnología. Hoy todavía se está en un paso previo, hasta el año pasado había muy poca oferta de carreras de media y larga distancia y ya este año empiezan a haber más. Es algo que ayuda a desafiar más a los corredores a no conformarse con carreras de cinco o diez kilómetros que son muy masivas y en las que no se puede correr del todo bien, dependiendo de los recorridos, para participar de otras más desafiantes. Tiene que ver con lo informado que estén los consumidores pero también con lo que estén promoviendo las marcas para incentivar el deporte.

¿Qué tendencias ve en su categoría a nivel de e-commerce?

El e-commerce tiene potencial (pero) por ahora en Uruguay no es tan fuerte. Hay una preocupación que tiene que ver con el e-commerce respecto al mayor control sobre las compras en el exterior. Hay buenos indicadores y síntomas de control sobre esas compras pero debería haber mucho más, básicamente porque lo que tiene que interesar a todos es que haya impuestos y ser equitativos. No está bien que haya un mercado que es informal y que evade impuestos cuando el resto de los comerciantes y las personas físicas están aportando. Ahí existe un gran desafío, y espero que se siga haciendo mucho esfuerzo para poder regularizar cada vez más ese tipo de compras.

¿Cómo ve el clima de negocios en el país?

Lo que puede preocupar en Uruguay es lo que pasa en la región y cómo eso puede impactar en el mercado local. Es una preocupación y una realidad que Uruguay al ser un mercado muy chico, si se desestabilizan monstruos como Brasil o Argentina, nos afecta. Este es un mercado en el que lamentablemente hay que estar mirando mucho qué pasa a nivel región como para estar atentos y evitar una posible crisis. Por otro lado, es un mercado que para nosotros como marca es muy bueno, hay mucho por hacer y la expectativa es excelente.

El caso suárez terminó como «una buena campaña de crisis.

¿Cómo impactó la sanción a Luis Suárez en las ventas y la imagen de Adidas?

No tuvo efecto en las ventas pero sí tuvo incidencias que tuvimos que mirar muy de cerca y atender en forma inmediata. Para nosotros fue un caso de marketing de crisis donde los nuevos medios digitales, la viralización, terminó siendo algo muy peligroso (pero, al final) para nosotros fue un caso de éxito. Más allá de una noticia que fue errónea y levantó polémica (NdR: se informó que la marca suspendería su acuerdo con Suárez), la atenuamos de forma rápida dadas las limitaciones que da una reacción posterior a algo que ocurre en redes sociales. Salimos a hacer comunicados de prensa, hicimos comunicados en los locales exclusivos que estaban siendo foco de algún tipo de comentario del público y decidimos extender la campaña –teníamos previsto mantenerla hasta la instancia a la que Uruguay llegara en el Mundial— para respaldar que de ninguna manera Adidas le estaba soltando la mano a Luis Suárez.

Fue una buena campaña de crisis. Fue una reacción muy fuerte que se dio en cuatro días, pero fue tan grande la tormenta que se habló mucho de eso.

APUNTES DE CARRERA.

2000

Comenzó a trabajar en Nestlé, empresa donde se formó como ejecutivo. Allí estuvo algo más de siete años y ocupó la posición de category manager.

2006

Ingresó a trabajar en Adidas, una marca que lo «apasionaba» desde antes. En Adidas Argentina fue gerente de comunicación y de unidades de negocio.

2013

Asumió el cargo de gerente general de Adidas en Uruguay. Bajo su conducción, la empresa asume un nuevo esquema, como filial directa de la multinacional alemana.

2014

Colombo lo define como un año «exitoso» ya que se cumplieron las metas fijadas para el desembarco de la representación de Adidas en el mercado local.

CIFRAS DEL NEGOCIO.

71%.

Creció la facturación de Adidas Uruguay en 2014 respecto a 2013; para este año se prevé un 20%.

15.600.

Millones de dólares totalizaron las ventas netas del grupo Adidas a nivel global durante el año pasado, según su reporte anual 2014. Allí se indica que la empresa da empleo a 53.700 personas en todo el mundo.

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