Empresas de la talla de P&G pagan por informes elaborados en base a decenas de miles de fotos.

Allison Shragal, de 28 años, de Chicago, no es modelo, ni es famosa: es ayudante administrativa de una compañía contratista. Pero casi todos los días hay empresas que le pagan por tomarse fotos en sus actividades habituales: lavando sus dientes, tomando el desayuno, limpiando el baño. Si Shragal toma suficientes selfies con su smartphone y las sube con una app especial, recibe US$ 20 extra, con los que paga la manicura. Sus imágenes mundanas, combinadas con miles de otras, contienen información que compañías como Crest desean aprovechar. Están usando una firma con sede en Chicago, llamada Pay Your Selfie, para recoger esos datos sobre consumo.

Entre los datos que Crest, empresa propiedad de Procter & Gamble, obtuvo de su requerimiento de selfies durante un mes, advirtió un enorme salto en la tendencia a lavarse los dientes entre las 4 y 6 de la tarde, probablemente vinculado al deseo de tener buen aliento en el happy hour. El dato puede ser útil cuando Crest decida a qué hora iniciar futuras campañas en redes sociales.

Los usuarios de la app reciben entre US$ 0,20 y US$ 1 por cada «tarea» completada: en el caso de Crest, una foto tomada «mientras se cepillan los dientes con su producto Crest favorito». Los usuarios no pueden hacer la tarea más de una vez, la app sólo permite una selfie por tarea.

Pay Your Selfie está activa desde septiembre y no requiere que los usuarios tengan seguidores en sitios como Instagram, ni que compartan sus imágenes públicamente. Algo distinto sucede con Popular Pays, que ofrece a usuarios de Instagram la posibilidad de hacer comentarios sobre marcas como Nike a cambio de premios o dinero. La opción de privacidad sugiere una mayor posibilidad de autenticidad, dijo Aparna Labroo, profesor de marketing de la Northwestern University Kellogg School of Management.

Las compañías fijan una meta de cantidad de selfies, del orden de miles o decenas de miles, y dan a Pay Your Selfie al menos US$ 2 por imagen utilizable (una parte va a quien toma la foto). Una computadora escanea las fotos para asegurarse que haya un rostro y que no sean demasiado oscuras. A los usuarios de la app, que deben aportar datos biográficos básicos (como edad y ciudad donde viven), se les paga solo por fotos «validadas», y pueden cobrar a partir de acumular US$ 20. Ocho empleados de Pay Your Selfie analizan las fotos para producir informes.

Las selfies son una buena forma de obtener información que la gente no puede o no quiere expresar en focus groups u otros métodos tradicionales de investigación, dijo Ravi Dhar, director del Centro Para Estudios del Consumidor de la Escuela de Management de Yale.

Un problema con los estudios tradicionales es la brecha entre lo que la gente dice que hace y lo que realmente hace. Las selfies parecen tener el mismo problema, como sabe cualquiera que haya posado para una y luego decidió que era demasiado embarazosa como para mostrar. Pero Shragal dice que se ha acostumbrado tanto a la app que no analiza las fotos. Al principio solía hacer correcciones estéticas. «Pero luego de tantos meses solo me preocupo por hacer la tarea bien», señaló. 

Alrededor del 11% de los hombres en las fotos de Crest a través de Pay Your Selfie estaban sin camisa, un nivel de comodidad que la marca ve raramente cuando usa otras herramientas de su arsenal de investigaciones, dijo Kris Parlett, gerente de comunicaciones de Oral Care de P&G. Entre sus métodos de investigación se incluyen reclutar voluntarios para registrar videos de su rutina de cuidado dental en su baño o cepillarse los dientes en «suites de análisis», baños hogareños simulados con espejos que permiten a los analistas observar. «No son datos que se puedan obtener a través de Nielsen», dijo Michelle Smyth, fundadora de Pay Your Selfie. «Es un estudio único». (The New York Times)

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