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La pauta más allá del avisador cantado

Avisos en televisión, prensa y vía pública se apoyan en enero en categorías ajenas a la temporada.

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Ingresos. Los más recientes al "top ten" de pauta en medios tradicionales son instituciones financieras y televentas. (Foto: Google Images)

La tanda en verano ya no vive de refrescos, cerveza, helados y bronceador. Esas categorías redujeron su inversión publicitaria en medios tradicionales durante los últimos eneros y el de 2015 seguramente no será la excepción.

Los últimos cuatro años, el «top 10» de productos y servicios que más invierten en publicidad por esta vía en enero sufrió cambios, según datos del monitor Ibope, proporcionados por la agencia de medios Mindshare. El más notorio es que los refrescos pasaron del 4° puesto en 2011 (con una inversión que era de US$ 918.500) al 24° el año pasado (US$ 218.500).

Los datos contemplan la pauta en televisión, prensa y vía pública en Montevideo y son estimados en base a los espacios pautados y las tarifas medias de mercado. También perdieron pie en el listado las cervezas. En enero pasado, supusieron una inversión de US$ 213.000 y ocuparon la 26° posición. Sin ir muy lejos, en enero de 2013 el monto era de US$ 513.000 (el 11° más alto).

«En esta época muchas marcas de productos de zafra se activan en balnearios o en medios no tradicionales. Esto no se puede auditar, no se puede saber toda la plata que pone en Punta del Diablo una marca de cerveza, por ejemplo», explicó la directora de Mindshare Uruguay, Natalia Moris. Tampoco está medido ni estimado el dinero que se destina a fiestas, lanzamientos de productos y cartelería en la costa o la presencia de la marca en puntos de venta.

Lo seguro es que la publicidad tradicional no vive en la temporada estival de esas bebidas, ni tampoco de los helados y productos para protección solar.

En el caso de los helados, la inversión en publicidad tradicional fue de US$ 115.000 en enero pasado (la 41° categoría en el ranking). En igual mes de 2011 y 2012, había sido superior y la categoría estaba en los puestos 38° y 31°, respectivamente. Conaprole, Crufi y Oasis son los principales anunciantes, aunque Arcor se sumó en 2014.

Los productos de bronceado, en tanto, destinaron solo US$ 19.500 en enero de 2014, lo que les valió la 99° posición del ranking. En igual mes de años precedentes esa categoría había tenido mucho más fuerza en la publicidad tradicional (26° en 2011, 28° en 2012 y 29° en 2013). Moris señaló que los años que desaparecen grandes anunciantes, como L’Oreal, Smithkline y Johnson & Johnson, la categoría cae. Añadió que esta categoría cada vez más destina recursos a formatos nuevos para promocionarse, como los mailings (catálogos) de farmacias y supermercados.

La publicidad tradicional esquiva esta suerte de «desdén» de las marcas de zafra apoyándose en tres firmes categorías: telefonía, medios de comunicación y campañas públicas (ver recuadro). Pero tal vez los ingresos más importantes al «top 10» de enero sean las instituciones financieras con sus promociones de tarjetas (US$ 758.000) y las televentas y ventas por correo (US$ 697.000 millones).

Telefonía, medios y campañas pisan fuerte en el podio

En los últimos eneros, los líderes indiscutidos del ranking de publicidad en televisión, prensa y vía pública de Montevideo fueron los servicios telefónicos (US$ 1,5 millones), incluso pese a que bajaron su inversión el pasado enero un 26,7% interanual, de acuerdo a los datos de Ibope. Completan el podio la pauta de los medios electrónicos, como radio y TV (US$ 1,2 millones) y las campañas públicas (US$ 1,1 millones). Esta categoría —que los últimos tres veranos se mantuvo en el «top 10»— creció el enero pasado al igual que tratamientos para la piel, que invirtió US$ 940.000 y así saltó del 48° al 4° puesto.

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