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Pagar es voluntario en esta tienda "cool"
de autoservicio en Nueva York

La compañía Dirty Lemon la abrió para vender sus bebidas saludables. Los clientes del local pagan mediante el envío de un mensaje de texto a la empresa.

Drug Store. La bebida de carbón activado es la última moda de las celebrities.
Drug Store. La bebida de carbón activado es la última moda de las celebrities.

rimero fueron las cajas de auto-pago. Luego las tiendas Amazon Go libres de cajeros. Ahora el conceptos es «pague cuando le apetezca, confiamos en usted».

En Drug Store, una tienda estrecha con azulejos blancos y negros que se inauguró un par de meses atrás en el vecindario Tribeca de Manhattan, no hay cajero ni mostrador. Cualquiera puede entrar, tomar una bebida de carbón activado de US$ 10,83 (la última moda delas celebrities) y salir.

Pero las bebidas, típicamente vendidas online por Dirty Lemon, la empresa que opera la tienda, no son gratuitas. Dirty Lemon apuesta a que los clientes pagarán de la misma manera que ordenan sus costosas bebidas con sabor a limón con delivery a domicilio: mediante el envío de un mensaje de texto a la empresa.

En la tienda, se espera que los clientes manden un SMS a Dirty Lemon para decir que han elegido algo. Luego, un representante le envía un mensaje de texto con un enlace para ingresar la información de su tarjeta de crédito y agrega: «Avísenos si necesita algo más».

Zak Normandin, el director ejecutivo de la compañía, dijo que no le preocupa que el sistema de honor de Drug Store alentara el robo. «Creo que la mayoría de las personas se sentirían muy culpables por seguir robando», dijo en una entrevista en la tienda en septiembre.

Cuando se le preguntó cuánto dinero estaba dispuesto a perder Dirty Lemon en caso de robo, Normandin se mostró reacio y señaló que la empresa anotaría las pérdidas como costos de muestreo.

Fundada en 2015, Dirty Lemon cuenta con 100.000 clientes. Alrededor de la mitad piden al menos una caja de seis bebidas por mes. Sus precios altos, su reivindicación de que sus productos exaltan la belleza y la modalidad de encargarlos por SMS la están ayudando a obtener atención en un negocio lleno de nuevas marcas de bebidas centradas en la salud. El «tónico para dormir» de Dirty Lemon contiene magnesio, una bebida de «elixir de belleza» con colágeno, y una bebida antienvejecimiento que contiene agua de rosas.

La compañía está cerrando una ronda de obtención de fondos de capital de riesgo integrada por celebridades e inversores, incluidos Winklevoss Capital, Betaworks y el fondo de inversión de las estrellas de YouTube Jake Paul y Cameron Dallas.

La marca confía en que el cliente abone mediante el envío de un mensaje de texto.

Normandin dijo que su convicción en la tienda de Dirty Lemon era tan fuerte que ya había hecho planes para abrir otra en Nueva York y dos más en otras ciudades, todas con una sala VIP separada con bar y eventos especiales. La compañía ha transferido casi la totalidad de su presupuesto anual de publicidad digital de US$ 4 millones a sus tiendas minoristas.

Los llamados museos y tiendas pop-up, optimizados para social media, han proliferado en los últimos años. Normandin dijo que los planes de su compañía iban más allá de las bebidas de limón y los espejos para tomarse selfies, sino que busca transformar los métodos de distribución de la industria de bebidas. La compañía aspira a «reconstruir la infraestructura que ha alimentado bebidas desde el siglo XIX», dijo. Eso tomará muchos mensajes de texto.

Del marketing digital a los ladrillos

Dirty Lemon está avanzando en las tiendas físicas cuando muchos minoristas tradicionales están cerrando sucursales e invirtiendo en marketing digital y comercio electrónico. Pero su CEO, Zak Normandin sostuvo que sus clientes, que son principalmente mujeres jóvenes, estaban cansados del marketing digital que constantemente los empujaba a comprar cosas. Más bien, dijo, buscan experiencias únicas en persona. «Quieren estar realmente inmersos en una marca, asimilarlo todo, y tal vez tomar una foto», dijo.

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