ENTREVISTA A Rick de la Croix, Presidente de Hublot para las Américas

"Ofrecemos al cliente una pieza de arte"

El representante de la marca de relojes de lujo para la región resalta la importancia de "educar" al potencial consumidor para que entienda el valor del producto; también explica el nuevo foco que están poniendo en el público femenino y el desafío de conquistar el mercado asiático

El eterno femenino de una imaginativa pintora
De la Croix. "Nos inspiramos de materiales utilizados para ir a la Luna". Foto: Darwin Borrelli.

Nació en Londres hace 48 años. Estudió economía en la Swiss School of Business y trabaja en relojería desde 1986. Ahora está a cargo de la distribución en las Américas de la marca de lujo suiza Hublot, que integra el grupo LVMH (Louis Vuitton). 

En esta industria, según explica, es importante «educar» al potencial consumidor para que entienda el valor del producto, que suele costar cientos de miles de dólares y se considera «una pieza de arte». De la Croix dice que conquistar una nueva muñeca puede llevar «cuatro o cinco años» y desde el año pasado se hace una fuerte apuesta a captar público femenino. También advierte que la incertidumbre sobre la economía mundial hace más relevante «transmitir confianza». En su tiempo libre le gusta tomar vino, viajar y esquiar.

Como fabricante de relojes de alta gama, Hublot tiene una producción anual acotada. ¿Qué peso tiene la mano de obra en el resultado final?

Fabricamos 43.000 relojes por año con más o menos 350 relojeros artesanos. Es un proceso en parte industrializado y en parte hecho a mano, por eso el reloj en el segmento de Hublot cuesta tanto. El gran reto de la alta relojería suiza es que estamos muy cortos de maestros relojeros. La relojería es un arte y un maestro necesita más o menos 12 años de formación. Nuestro gran reto es producir más sin tener la cantidad de gente calificada necesaria.

Doce años es una carrera larga. ¿Es de nivel universitario?

Es una carrera politécnica, una profesión micromécanica. Son cuatro años pero, como en el mundo de los médicos, el relojero se especializa, porque hay distintos tipos de mecanismos. En nuestra fábrica, una vez que el mecanismo está establecido y diseñado, el maestro relojero ensambla y hace que el motor funcione. Ningún robot puede hacerlo. El corazón del reloj es montar y afinar, eso lo hace el maestro relojero.

¿Cuánto tiempo lleva el desarrollo de un nuevo producto?

Usualmente es un trabajo largo. Cuando desarrollamos un reloj con caja y mecanismo nuevos, puede insumir hasta 72 meses. Hablamos de un proyecto a cinco años desde el momento en que empezamos un diseño y el desarrollo de un motor de movimiento alrededor del reloj. Pero también pasa mucho que una vez que establecemos un movimiento hacemos mucho trabajo cosmético alrededor de eso. Es lo mismo que pasa en la industria del automóvil, con el desarrollo del motor del carro y luego un chasis y estética exterior diferente.

¿Cuáles considera las mayores innovaciones en la mecánica de los relojes en los últimos años?

En Hublot fuimos reconocidos por el primer reloj automático que tiene reserva de más de 50 días. Por ese lapso no tiene que ser montado cotidianamente. Se llama LaFerrari. Esto fue realmente una revolución dentro del mundo relojero, obviamente por el costo del reloj, que va entre US$ 350.000 y US$ 600.000, y la producción, porque solo podemos producir dos o tres por mes. Le dio nombre y notoriedad a la marca, de ser líder e innovadora. Pero en el ADN de Hublot está no solo el mecanismo sino también los materiales. Usamos materiales muy innovadores y nuestro lema es «el arte de la fusión».

En uno de sus últimos modelos se utilizó zafiro para hacer la «caja», que es transparente. ¿Cómo se trabajó sobre un material tan difícil de moldear?

Es muy particular porque es un material extremadamente delicado. Fue muy estudiado para endurecerlo y que pueda ser utilizado como un reloj. El zafiro simple se puede romper con mucha facilidad. Utilizamos uno bien particular que resiste el shock diario.

¿De qué se nutren para innovar?, ¿relevan información sobre los gustos del cliente?

Nos inspiramos de otros ramos que han utilizado distintos materiales para ir a la Luna. Tenemos relaciones muy cercanas con el École Polytechnique Fédérale Lausanne (EPFL), que es como el MIT de Suiza, y tenemos un grupo que estudia qué materiales utiliza la industria aeroespacial y la aviación, que son duros, pero muy livianos. Esto nos diferencia de muchos de nuestros competidores, que usan materiales nobles como el acero, el oro.

¿Cómo vinculan eso con las demandas de sus clientes?

Tenemos un producto de nicho, porque vendemos 43.000 relojes, mientras que Rolex vende un millón y Cartier 800.000. El consumidor de Hublot está dispuesto a invertir, no busca precio. Nuestra clientela es elitista y está buscando algo totalmente diferente, fuera de lo común. No hacemos relojes de oro sencillos, los hacemos «magic gold», que lo desarrollamos nosotros y no se raya. No hay comparación con un Rolex, que ofrece un precio más accesible pero es de oro simple. Ofrecemos algo único.

¿Destinan un porcentaje fijo de los ingresos de la empresa a innovación y desarrollo?

No. Hay un departamento de creatividad, innovación y desarrollo, pero no se puede decir que usa un 3% o un 5% del presupuesto. El gasto mayor es en mercadeo, en crear nombre, en justificar, asociar y comunicar a un público global. El rico no vive solamente en Uruguay, sino en Buenos Aires, Nueva York, Rusia, África. Hay que comunicarse con todos ellos con una misma voz... Recuerde que la empresa solo tiene 40 años y nuestra competencia tiene 200, 250 años. Hemos crecido notoriamente desde la compra de Louis Vuitton. En 10 años, hemos puesto la marca dentro de las 10 más importantes del ramo, pero gracias a un mercadeo totalmente diferente de nuestra competencia.

Hublot fue la primera marca de lujo que invirtió en el fútbol. ¿Por qué eligieron esa «voz»?

Es un deporte mundial. No hay un continente que no tenga aficionados, donde no se esté mirando televisión cuando se juega el Mundial. Para hacer marca hay que tocar a las masas y lo primero es comunicar que Hublot es un reloj. ¿Cómo se lo dices al chino, uruguayo, al nigeriano? Estamos en los partidos y nos asociamos con futbolistas. ¿Quién no conoce al «Rey» Pelé? Y muchos olvidan que hay palcos, hay propietarios de club, hay socios de club y jugadores. Eso es clientela para una marca que tiene que ser elitista.

¿Exploran asociarse con algún club o figura de Uruguay?

Uruguay es un país sumamente conservador. No hemos tenido un joyero con el coraje y la paciencia de hacer el gran trabajo de cultivar, de enseñar y decirle al rico que se dé el gusto. Que le diga: «Ya tienes tu casa, tu auto, tu yate, cómprate un reloj que un día le dejarás a tu hijo o tu nieto». Estamos vendiendo un micromotor, una pieza de arte. Y mucha gente no entiende eso. Son muchas botellas de vino, muchos whiskies para que la primera compra se haga. Después, es la primera muñeca que influencia a la segunda, tercera y cuarta. Pero puede llevar cuatro o cinco años. Creo que nuestro paso al fútbol a Uruguay se puede demorar. Antes hay que invertir tiempo, tener charlas, invitar gente a restaurantes, enamorarla y darle confianza.

¿Qué trayectoria tuvo la facturación en los últimos años?

Durante 10 años registramos el mayor crecimiento de la industria, de dos dígitos. Pero los últimos 12 meses han sido un gran reto en China, Europa, Medio Oriente. Hay muchos factores económicos y sociopolíticos que están afectando el desarrollo del lujo. El sureste asiático es el mercado de más crecimiento en este momento. Japón, Malasia, Singapur, Corea... todos tienen un crecimiento positivo y están representando más o menos un 30% de la facturación. Las Américas están relativamente estables y este año también aportan un 30%. Europa, el siguiente mercado es un 20%. Y tenemos debilidad en China, donde no hemos conquistado la potencialidad de la marca. El mercado chino es inmenso y prefiere relojes más delgados, más chatos. El producto de Hublot no es todavía muy bien entendido. Es un gran mercado que tendríamos que conquistar para crecer.

¿Cuáles son sus mercados fuertes en América Latina?

México representa un 8% de la facturación mundial, Brasil es un excelente mercado y estamos presentes en todo el Mercosur. La venta en Argentina estuvo cerrada por varios años, pero tenemos gran fe en que el nuevo presidente va a abrir el mercado.

¿Qué expectativas tienen de crecimiento para este año?

Soy optimista por naturaleza. Es un año para conquistar las pérdidas de nuestra competencia, que no está apoyando a la clientela en momentos difíciles de mercados como Brasil. Creo que nosotros, como parte del grupo Louis Vuitton, podemos mantenernos. Prefiero hablar de mantener market share antes que decir que vamos a conquistar el mundo. Tenemos que ser humildes y dar seguridad a los clientes, transmitirles que vendrán mejores días. En este momento no sabemos bien qué va a pasar. Con trabajo, respeto, servicio y compromiso.

A inicios de 2015 sumaron a la modelo Bar Rafaeli a sus embajadores de marca. ¿Buscan captar más público femenino?

Sí, 100%. Es un mercado importante a dominar. En estos momentos el hombre está muy enfocado en su negocio y su vida profesional, mientras que la señora sigue comprando y estando en las tiendas. Apostamos a conquistar el segmento femenino.

¿Cuánto representa en las ventas ese público que describe?

Estamos vendiendo un 33% o 35% a ese segmento. Es mucho para la relojería de lujo; normalmente, en nuestros competidores es un 20%. Y pensamos que podemos crecer. Ofrecemos el concepto de Hublot de ser único y diferente. Comprar un Cartier o un Rolex es lo mismo, pero hacemos muchas ediciones limitadas para el segmento femenino, muchos productos con materiales especiales. A la mujer no le gusta ir a su almuerzo o cena con el mismo vestido de su amiga, así que ofrecerle un reloj diferente ha sido un argumento de ventas muy fuerte.

Un nuevo competidor son los smart watches. ¿Qué impacto ve en la relojería de alta gama?

Dicen que el año pasado Apple vendió 25 millones de relojes. En un segmento, en el mundo relojero suizo, chino, japonés, seguramente algunas marcas son afectadas. Hay que ser más agresivo contra esta llegada de tecnología. Hay mucha gente joven que por razones de moda o estilo de vida quería tener un Apple Watch. ¿Pero qué van a hacer en un año cuando el nuevo Apple Watch llegue?, ¿o cuando no se pueda reparar? Si se mete a la piscina con un reloj suizo, el relojero se lo va a reparar, Apple no. Eso le transmitimos a nuestros joyeros.

«El reloj más costoso que vendimos vale alrededor de us$ 5 millones»

¿Con qué asiduidad compran relojes Hublot los clientes de lujo?

Hay coleccionistas que tienen 40 Hublot y gastan US$ 1 millón en relojes. El mundo del lujo creció por el aumento de la riqueza, del mercadeo, de la moda. ¿Qué usan las mujeres para identificar su status social? Zapatos, alhajas. El hombre tiene su Rolex para la oficina, su Hublot para la cancha de fútbol, su Patek Philippe para salir con su esposa, su Audemars Piguet para jugar golf… Es un estilo de vida. Es lo que trabaja el segmento de lujo para favorecer el consumo.

¿Fabrican relojes a medida, por encargo?

Seguro. El reloj más costoso que vendimos fue de unos US$ 5 millones para un cantante, casi hecho al tamaño de su muñeca.

¿En América Latina reciben ese tipo de pedidos?

No. Hemos hecho para Marcelo Tinelli una edición para su club de fútbol, San Lorenzo, que es el equipo del Papa Francisco. También para el Flamengo en Brasil y varios empresarios mexicanos. Pero tiene que ser una razón importante para parar la producción por una edición limitada. A veces el mercadeo está detrás.

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